1、贸易策划书（共4篇） 第1篇：国际贸易策划书红 蜻蜓 皮 鞋 出 口 策 划 书组员：陈丹娇、张晓丽、顾艳枝目录概要 .31、市场分析 .4 2、红蜻蜓出口目标市场.6 3、SWOT分析法 .8 4、红蜻蜓产品策略 .10 5、红蜻蜓价格策略 .11 6、红蜻蜓营销策略：.12 7、红蜻蜓渠道策略 .17总结： .17概要红蜻蜓集团位于“中国十大最具活力城市”之一的浙江温州，创始于1995年，是一家集专业制鞋、皮具、服饰等多元投资的、大型的现代化企业。红蜻蜓集团目前拥有的浙江红蜻蜓鞋业生产红蜻蜓女鞋，红蜻蜓女靴，红蜻蜓皮鞋，年产红蜻蜓皮鞋1000多万双；全集团员工近三万名，主品牌及子品牌销售终
2、端5000多家。红蜻蜓集团创建16年来，率先在民营企业中实施现代企业管理制度，使企业连续多年实现又好又快发展。在短短的七年中，红蜻蜓在全国构筑起了北至黑龙江，南到海南岛，东起上海，西抵的庞大的综合型、立体化营销网络，在全国设有43个配货中心，2500多个销售终端，从而成为全国最大的连锁专卖机构之一。目前，“绿草地”网络和“红蜻蜓”品牌已成为集团的两大核心驱动力。而于今年拉开序幕的“阳光工程”将拿出1200万的利润对营销网络进行精心维护，以切实提升“绿草计划”。红蜻蜓积极将传统美学融入时尚设计之中，并在卖场中导入浓郁的文化、美学、艺术、民俗等特色，推行文化营销、服务营销，提倡诚信经营，向顾客提供
3、物价相符的精美产品和物超所值的优良服务。为从容应对全球经济一体化，更好参与国际竞争，早在中国入世前的年，红蜻蜓集团就在上海浦东征地100余作为将来接轨国际的桥头堡。红蜻蜓将以上海为依托，争取与进来的“狼”们交朋友，牵手3 合作，共生共荣。与此同时，红蜻蜓从意大利引入先进生产线，并通过生产计划，使红蜻蜓在市场分流与市场细分上迈出先人一步。1、市场分析（1）、中国皮鞋产品国内市场分析据国家统计局对全国规模以上企业统计（规模以上企业指全部国有企业及年销售收入500万元以上非国有企业），年中国皮鞋产量为18.2亿双，到年产量达到33.6亿双，平均年复合增长率为16.6%，年国际金融危机爆发，在人民币升
4、值、原材料价格上涨以及劳动力短缺，特别是国家新的劳动合同法实施的影响下，中国皮鞋行业顶住压力，实现了年产33.2亿双的成绩。年，中国皮鞋制造业强势反弹，111月产量达到35.9亿双。由于皮鞋产品具有较强的抗周期性，经过行业增长方式的转变、自主创新的加强和产业结构的升级，汉鼎咨询预计，、年中国的皮鞋产量将分别达到39亿双、42.8、47.3亿双，年均增长率在10左右。（2）、中国皮鞋产品出口市场分析皮鞋行业是能发挥中国劳动力资源竞争优势的行业，自20世纪80年代以来，中国制鞋业发展迅速，目前鞋类产品产量、出口均居世界第一。出口创汇大幅增长，为吸纳劳动力和支持国民经济建设做出了很大的贡献。中国皮鞋
5、出口的主要国家和地区是欧盟和美国。汉鼎咨询预计，、年中国皮鞋的出口数量也会有所降低，分别同比下降8%、2%，预计出口数量为10.4、10.2亿双。、年出口数量开始恢复增长，分别达到11.0亿双（增长率8%）、12.1亿双（增长率10%）。在出口额方面，我们预计、和年中国皮鞋出口金额将分别达到128.5亿美元、141.4亿美元和155.5亿美元。（3）、红蜻蜓市场分析红蜻蜓近几年来发展也较快，重点打文化牌，以全国的终端网络构成的营销体系和具有鲜明特色的红蜻蜓品牌，有利的促进着企业的稳定发展。红蜻蜓的销售终端紧邻奥康的店铺。年底，红蜻蜓的销售额约为11亿。52、红蜻蜓出口目标市场（1）、红蜻蜓出口
6、目标国家目前全球鞋类产品主要消费市场集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国、欧盟、日本、加拿大等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印度尼西亚等。中国、印度、巴西、印度尼西亚等国家人口众多，拥有巨大的鞋产品消费市场。-年，世界总人口和鞋类产品总产量都呈上升趋势，世界鞋业总产量是世界人口的2倍-3倍，鞋类产品的增长量也是人口增长量的2倍。在鞋业消费市场上，亚洲在世界人口中消费鞋子的比例占40%、美国占17%、西欧和世界其他地区各自占据16%、东欧占7%;北美洲与中美洲其它地区占据4%。到年，亚洲人均鞋类消费量将达到2双，消费总量预计达70.26亿双;至未来10年，亚洲
7、人均鞋类消费量有可能突破3双，鞋类消费总量达一百多亿双。随着这些国家经济的发展，人们生活水准的不断提高，消费能力和意识的不断增强，鞋产品消费市场的增长空间极大，这些人口从多的国家将是鞋产品消费最具潜力的市场，也是鞋类产品出口最具潜力的目标市场。所以我们将红蜻蜓皮鞋出口印度。（2）、红蜻蜓出口目标人群女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20- 50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买
8、决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，所以我们这次主要把市场定位于女性消费。7 所以目标人群定位在年龄在2050岁之间的稳定职业和收入的公司职员、公务员和私营业者等为主，年收入在36万，年个人服饰方面消费在30006000元之间，服饰价格的心理接受度在400800之间的上述阶层人群。消费群体的行为特征：关注职业形象和生活需要的物品，购买关注物品的风格适宜度，即是否满足形象需要和个性表达需要，购物方面的理念以少而精为指导，注重物品的品质。3、SWOT分析法优势：（1）、品牌优势：“红蜻蜓”鞋由西班牙第一鞋业品牌Florencia Marco S.L.公司参与设计，既融入了
9、地道的欧洲设计理念，又突出了红蜻蜓品牌的独特风格。（2）、质量优势：红蜻蜓鞋业在产品方面构建了较为完整的技术培训体系和质量体系，具备很大的自我生产能力，确保6070%的产品由自己工厂生产，而且红蜻蜓公司有一套非常完善的质量管理体系，从而保证了产品的最优质量。 （3）、产品优势：红蜻蜓于年率先在行业内推行产品主题化设计，相继推出“青花瓷系列”、“地中海系列”、“英伦系列”等具有鲜明原创性和差异化的主题产品，得到消费者的一致青睐，成为提升销售业绩的支柱。劣势：市场竞争激烈：历史形成的为国际知名品牌进行“贴牌”生产、赚取加工费用的运营模式在日益突出的国际贸易壁垒下弊端逐步显现，一些企业为了争抢出口市
10、场不惜互相杀价，从而导致产业集群内部存在过度竞争现象。机遇：在如今电子商务快速发展的时代，选择电子商务平台做外贸生意，是我们获取竞争力的重要因素之一，在各种不利因素的影响之下，守望电子商务平台是服装出口企业生存与发展的希望。电子商务平台帮助我们赢得了国外大量的新客源和订单，这很大程度上缓解了美国市场低迷给我们带来的冲击。威胁：一是中国出口顺差过大，年的外贸顺差超过1500亿美元，造成国际贸易保护壁垒；二是国家产业政策调整，出口退税减少，其他方面的政策支持减少；三是人民币的持续升值，对各行业的出口贸易影响非常大；四是融资成本上升，银行利息持续调整；五是劳动力等生产成本急剧上升。94、红蜻蜓产品策
11、略对于鞋业市场来说，产品的设计开发更是抢夺市场的关键手段。红蜻蜓有一支强大的产品设计开发队伍，要求每季开发鞋款500多个，每年向市场上推出新产品近3000款。红蜻蜓有高效的物流配送中心，分布全国的40多个办事处是其职能的延续。产品开发中心根据驻外办事处及配送中心提供的市场信息组织人员设计，设计出的产品要经过集团内部由营销及其他方面人士组成的专家小组进行评审，评审的结果将决定某种鞋款是否生产、产量多大等。配送中心按照以销定产与市场预测相结合的方法安排生产计划。一方面，当办事处的订单传至配送中心后，中心立即安排生产，做到当天订单当天安排，并及时将情况反馈给办事处，做到以销定产；另一方面，根据专家评
12、审小组预测意见安排生产，确保产品尤其是畅销产品合理的库存量。通过以市场为导向，以销售为中心，组织适销对路产品，及时满足供应。经过几年发展，红蜻蜓在专卖服务上已形成了一套自己特有的文化营销与服务流程，包括售前、售中、售后服务等全过程，在同行中率先为顾客开通了800全国质量免费服务热线，去年开始，还逐步推广建立自己的皮鞋美容中心。5、红蜻蜓价格策略（1）、以竞争价格占领市场目前不同鞋子的品牌已经占据了整个市场，而企业之间又形成了相应的竞争。而品牌意识也在消费者心目树立了深厚的印象。面对广大的消费群体，并不是所有的顾客都能买得起高档的皮鞋。而那些低收入者又占据了社会的很大一部分，所以要制定适当的价位
13、，既能符合低收入者的要求，也能使那些中高收入的顾客买的舒心。作为知名品牌的红蜻蜓，目前面临的竞争对手也不断增多，例如：达芙妮、百里、奥康.所以要想取得良好的收益就要选定适合的市场。而低收入者又占领了市场的很大一部分，因此从低收入者进入是一个不错的选择。对于那些收入低但又想穿名牌的人我们可以制定的价格可以稍低于其它品牌的鞋子，先让顾客对红蜻蜓产生印象，促使购买者转向去购买红蜻蜓而不是其它品牌的鞋子。（2）、定价方法11 针对产品的自身状况和市场背景，适当提高产品价格、转战内销市场、调整产品结构等等。在产品价格优势减弱的情况下，企业必须依靠提高产品技术含量、增强产品附加值等方式来参与国际竞争，缓解经营压力。可以借助电子商务来实现采购及交易成本的降低。”6、红蜻蜓营销策略：（1）、以定位赢得商机若要赢得市场，就必须抢占先机。在年，红蜻蜓提出了“穿越时空”的三年战略思想，乍看略显空泛，但仔细了解后，却发现其实不然。“穿”是指集团的主营业务紧紧围绕“穿着”，即以皮鞋为主，皮具、服装、饰品为辅的相关多元化发展。“越”，则指要跨越皮鞋行业当前在品牌、产品、渠道等方面类同化严重、竞争手段激烈却单一，赢利水平不断下降的阶段性周期，制定新的跨越性差异化发展目标，积极寻找蓝海，做持续发展并具有卓越绩效的一流公司。“时”，抓住机遇，适时提出二次创业，同时以时间季节为主线，以信息
