1、国家开放大学电大网络营销与策划机考第三套标准试题及答案试卷总分:100 答题时间:90 分钟 客观题 匹配题(共 1 题,共 20 分) 1. A、扩大产品组合策略 （ c ）B、网站推广（ f ）C、竞价排名（ b ）D、博客（ g ）E、市场领导者（ e ）a、指减少企业网络产品组合的宽度或深度,减少产品系列或项目,集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目,提高专业化水平,以求从经营较少的产品中获得较多的利润。b、是国内最流行的点击付费广告服务,它是由客户为自己的网页购买关键字排名,按点击计费的一种服务。c、指扩展企业网络产品组合的宽度和深度,增加产品系列或项目,扩大经营范围,以满足市场需
2、要。d、是那些为了争取市场领先地位,向竞争者挑战的企业。e、是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业。f、通过对企业网络营销网站的宣传吸引用户访问,同时树立企业网上品牌形象,为企业营销目标的实现打下坚实的基础。g、是一种对社会公众开放的具有个性化的个人主页,可供发布个人思想、学术内容、文学创作以及个人生活记录等信息,其使用者既可以是个人也可以是一个组织。单选题(共 10 题,共 20 分) 1. 在淘宝网上,尽管有的商家同类产品定价比其他商家高,但是由于信用较高,客户评价较好,从而销量大增。该商家的定价策略采用的是() 正确答案：声誉定价 2. 顾客关系再造的核心是() 正确答案：培养顾客的
3、忠诚度 3. 关于网上商店与实体店铺说法正确的是()。正确答案：网上店铺没有店面租金 4. 下面不属于网络广告投放形式的是( )。正确答案：聊天室 5. 通过 BBS 和新闻组对企业的产品进行的网上调查是() 正确答案：网上直接调查 6. 能够作为网络市场交易客体的是()。正确答案：消费品 7. BtoG 是指企业与()之间的交易模式。正确答案：政府 8. 企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程被称为() 正确答案：网络市场细分 9. 回扣是一种()定价策略 正确答案：间接折扣 10. ()网络营销策划的目的是通过网络
4、营销替代传统营销手段,全面降低营销费用,提高营销效率,促进营销管理和提高企业竞争力 正确答案：提升型 多选题(共 5 题,共 15 分) 1. 搜索引擎推广的方法有() 正确答案：登录免费分类目录 正确答案：登录付费分类目录 正确答案：搜索引擎优化 正确答案：关键词广告 2. 最能影响中国网上购物用户购买决策的因素是产品的() 正确答案：价格高低 正确答案：定价模式 3. 市场需求调研包括()。正确答案：市场需求容量调研 正确答案：消费者调研 正确答案：消费行为调研 4. 网络市场的主要功能有()。正确答案：聚集功能 正确答案：匹配交易功能 正确答案：交易支持功能 正确答案：保障功能 5. 搜
5、索引擎的组成包括() 正确答案：搜索软件 正确答案：索引软件 正确答案：查询软件 正确答案：用户接口 判断题(共 15 题,共 15 分) 1. 网络市场调研受成本限制,调查地区和样本的数量均有限。F 2. 选择网络服务商时关键应考虑其网络技术而非服务质量。F 3. 企业要进行博客营销,则需创造良好的博客环境,激发员工的写作热情。T 4. 作为网络营销工具,博客的内容题材和发布方式没有企业网站灵活。F 5. 内容提供商主要是利用互联网上目录化的 web 站点提供的菜单驱动来提供搜索服务。F 6. CA 认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书,为交易者在虚拟的市场环境中确定
6、身份提供帮助。T 7. 浮动广告妨碍浏览者的阅读,影响浏览者的阅读兴趣。T 8. 由于病毒性营销是用户自行传播的,因此无需进行信息源和信息传播渠道的设计。F 9. 网上间接调查只能通过外部资源收集信息。F 10. 网络营销是一种强势营销。F 11. 市场追随者是那些安于次要地位,意欲在当前的状态下求得尽可能多收益的企业。T 12. 外部邮件列表营销是指采用企业自身所收集并维护的邮件列表对外进行营销活动。F 13. 网络软营销理论的核心是,为消费者提供高技术含量的产品。F 14. 团购网实质上采用的是一种群体议价的产品定价策略。T 15. 旗帜广告是最常见的网络广告形式。T 主观题 案例分析题(
7、共 1 题,共 30 分) 案例:“新江南”公司的 Email 营销 “新江南”是一个旅游公司,为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销,公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的促销手段,其中将 Email 营销作为重点策略之一。由于公司在网络营销方面以前并没有多少经验,因此这次活动计划将上海作为试点城市,并且在营销预算方面比较谨慎,并不打算大量投入广告,仅选择部分满足营销定位的用户发送 Email 广告。目前暂时没有条件开展网上预订活动,主要是品牌宣传,并为网下传统渠道的销售提供支持。“新江南”公司的网络营销现状为:公司网站已经建立两年多的时间了,但是网站的功能比较简单,主要是公司介绍、
8、旅游线路介绍、景点介绍等等,网站上有一个会员注册区,有用户 1000 多人,但是由于疏于这方面的管理,已经有半年多的时间没有向会员发送过信息了,最后一次发送是元旦前的促销信息,向会员发送新增的旅游线路。因此,公司内部的营销资源非常有限,还需要借助于专业服务来发送 Email 广告。在服务的选择上,花费了比较多的时间,因为首先要对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分析,在多家可提供 Email 营销服务的网站中,“新江南”最终选择了新浪上海站,该网站有一份关于上海市白领生活的电子周刊,订户数量超过 300,000,这份电子刊物将作为本次 Email 营销的主要信息传递载体。为
9、了确保此次活动取得理想的效果,计划将从 3 月 26 日开始连续四周投放 Email 营销信息,发送时间定为每周三,前两次以企业形象宣传为主,后两次针对公司新增旅游路线进行推广。接下来该公司的市场人员的主要任务是设计 Email 广告的内容,针对内部列表和外部列表分别制作,并且每个星期的内容都有所不同,他们仍然有许多工作需要准备。Email 营销活动结束后,当网络营销人员分析每个月的公司网站流量时,吃惊的发现,在进行 Email 营销期间,公司网站的日平均访问量比上个月增加了 3 倍多,日均独立用户数量超过了 1000 人,而平时公司网站独立用户数量通常不到 300 人,尤其在发送邮件的次日和
10、第三日,网站访问量的增加尤为明显,独立用户数量的最高记录日达到了 1500 多人。从这次活动,公司的营销人员也发现了两个问题:一是内部列表发送后退回的邮件比例相当大;二是企业网站上的宣传没有同步进行,来到网站浏览的用户的平均停留时间只有 3 分钟,比活动开始前用户的平均停留时间少了 2 分钟。根据上述案例材料回答下列问题: 1.该公司现在访问量得到提升的主要原因在哪里?其以往访问量不高又是为何?(15 分) 答：从新江南旅游公司的案例中可以看出,该公司开展了 Email 营销带动了公司访问量的上升。该公司做了如下工作:(1)制定 Email 营销计划,分析目前拥有的 Email 营销资源;(3
11、 分) (2)决定是否利用外部邮件列表;(3 分)(3)针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容;(3 分)(4)根据计划向潜在用户发送电子邮件信息;(3 分)(5)对 Email 营销活动的效果进行分析总结。(3 分)以往访问量不高是由于公司网站的功能比较简单,主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等,网站有会员用户 1000 多人,但却疏于管理。2.如今该企业存在什么问题?你觉得该公司现在应该怎样解决此问题?(15 分)(试题分值:30分) 答：存在的问题:(1)内部列表发送后退回的邮件比例相当大;(3 分)(2)企业网站上的宣传没有同步进行,来到网站浏览的用户的平均停留时间缩短了。(3 分) 解决问题的办法:(1)建立客户资料数据库,将过时的客户资料删除,寻找新顾客,并加强与现有客户的联系与沟通,提供优质服务留住客户。(4 分)(2)从客户需求的角度出发,不断更新企业网站内容,介绍旅游知识,鼓励客户发表旅游心得,设计旅游线路,将电子邮件营销与企业网站营销相结合,推出各种网络促销活动推动公司旅游业务发展。(5 分)
