1、洗衣片策划书（共洗衣片策划书（共 1212 篇）篇） 第1篇： 奥妙洗衣液广告策划书奥 妙 洗 衣 液 广 告 策 划 书 委托方：联合利华公司 撰写方：陈鸿良 日期：年 1 月 7 日 奥妙洗衣液广告策划书 前言 组建于 1986 年的联合利华公司，是世界上最大的日用消费品公司之一.。联合利华旗下 14 个品类的 400 个品牌畅销全球 170 多个国家和地区，其中包括洗发用品，护发用品，婴儿护理产品，家居护理及个人清洁用品，食品等。 目录 一、市场分析 二、广告战略 三、广告战术实施细节 四、广告预算及分配 五、广告效果的预测 六、前景预测 一、市场分析 （一）市场分析 1.市场概况 长期
2、以来，洗衣粉市场份额始终保持在 60%70%，而洗衣液的市场增长迅速。AC Nielsen 和 Euromonitor（中国）有限公司的数据显示， 年和 年中国洗衣液市场增长迅猛， 年市场份额尚不足 2%， 年上半年猛增到 4%。AC 尼尔森预计，国内洗衣液将在年达到整个洗衣剂市场的 19， 在年之后达到 30。且洗衣液中国市场发展历程年， “消毒水老大”威露士推出卫新洗衣液；年 11 月， “洗手液大王”蓝月亮高调推出洗衣液，随后大举进行广告及渠道促销，让洗衣液真正“火”起来；年第一季度，飘影集团也跨界染指洗衣液，一口气推出“先锋”品牌三大系列产品；而拥有樱雪、滋采等品牌的美日国际也在同年
3、7 月推出洗衣液；本土日化巨头立白也在年底推出去渍霸洗衣液，本土品牌的一连串动作让外资们骚动起来：日本花王集团宣布推出洗衣液洁霸 NEO，联合利华以低于同行 30%的定价杀入洗衣液市场，紧跟而来的是宝洁旗下的汰渍和碧浪。自蓝月亮高调推出洗衣液新品后，威洁士、汉高、美日、花王等国内外知名企业争先恐后杀入其中。专注洗发护发用品多年的飘影集团更是“跨界”染指，一口气推出了“先锋”品牌的三大洗衣液系列产品。在华联、南百、华润万家等各大百货超市，因各种品牌的新货纷纷上架，洗衣液俨然有了自己专门的柜架，大有将洗衣粉逐出之势。 2.市场分析总结 经济方面，我国处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐
4、步提高，具有强大的购买力。 技术方面，随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。自 1993 年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。 成本方面，与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。 竞争方面，目前中国市场洗衣液品牌层出不穷，国内外知名企业先后染指洗衣液市场，市场竞争较激烈。 社会期望与需求方面，环保思想价值观念不断深入人心，当今
5、更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。 市场前景，据调查国外洗衣液早已颠覆洗衣粉一统天下的局面，而中国却恰恰相反。有数据显示，去年中国洗衣粉在整个洗衣剂市场的占比首次出现负增长，洗衣液销售额则猛增，表明洗衣液时代的到来。 （二）消费者分析 1.消费趋势调查 注重生活品质，追求时尚品味，是现代人追逐的生活方式。自洗衣液走入寻常百姓家后，健康环保洗衣就成了人们的新风尚、新体验。日化市场中，越来越多的企业加入到洗衣液队伍中，更多的品牌可供顾客选择。为深入了解洗衣液使用情况，消费者对产品的认识和看法，我们对不同行业、不同年龄段人群进行洗衣液消费市场的调查。 2.调查结果
6、 调查结果显示， 人们对洗衣液认识普遍较高， 但使用率不高，六成消费者消费额偏低；注重产品质量，拥有环保意识的同时，价格成为其瓶颈，消费_惯仍需培育；使用人群偏年轻化，多半从超市渠道购买。此次调查的对象主要面向城市消费者，白领、家庭主妇、商务人员是主要调查对象，男女比例接近 1：4。虽然消费者都知道洗衣液这类洗涤产品，但对洗衣液选择上显示接受程度不高，19.4%的人会经常使用洗衣液，一半的人偶尔使用，26.4%则是从来不用洗衣液。 相反，使用洗衣粉、洗衣皂洗衣的人群高达 91.6%，这其中不排除几种产品交叉使用的情况。这一现象反映洗衣液的使用，在消费者心目中仍停留在尝试观望阶段，由于人们多年来
7、在洗衣方面都选择洗衣粉、洗衣皂，消费_惯根深蒂固，改变_惯并不容易，尤其是家庭主妇。从侧面反映出，洗衣液企业和品牌要突破增长点和扩充消费人群，消费者洗衣意识和_惯转变上是一大突破口。 （三）产品分析 1.产品特征分析 较之洗衣粉等传统洗涤剂，洗衣液具有节能环保、易漂洗、少残留等优势。 奥妙洗衣液现有三个系列，全自动高浓度系列、全自动含金纺馨香精华系列和全自动洁彩系列，每个系列均有 500 克袋装补充装、1 千克、2 千克和 3 千克瓶装可供选择。 全自动高浓度系列特点：全方位去除 99 种顽固污渍，同时比升级前奥妙洗衣液增加了 50%洁净力，全新添加的污渍搜索因子，即使是深入纤维内部的顽固污渍
8、也无处可藏； 全自动含金纺馨香精华系列：由奥妙带来的超强洁净力，加上中国领先衣物护理品牌金纺带来的带来的馨香舒适，简简单单一瓶产品，给衣物带来洁净与呵护，为您省时省力； 全自动洁彩系列： 在洗净衣物的同时， 特别添加的护色因子，令洁净护色一步到位，特别适合鲜亮衣物使用。 2.产品生命周期分析 奥妙洗衣液目前处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。 3.产品的品牌形象分析 奥妙，联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。 奥妙的品牌理念是“干净无止境” ，通过不断的研发与创新努力让
9、洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。 4.产品定位分析 奥妙洗衣液强调的是其全自动的特点，该产品的主要客户定位是大众消费者群。当今世界中国经济发达的同时人们越来越重视自己的身心健康。此外中国又是世界上人口最多的发展中国家。人口众多，其中 2540 岁左右的人群人口的 40%左右。家庭主妇主要是指一些“年青家庭”指孩子在 18 岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体。 5.产品分析的总结 随着中国消费者的生活水平不断提高，使用洗衣液洗涤日常衣物已经成为一种趋势，联合利华历经多年潜心研究，并基于中国消费者洗涤_惯，特推出了专为中国消费者
10、设计了奥妙洗衣液配方。多年以来，奥妙一直以强效去污在消费者心中赢得很好的口碑，所以满足消费者日常洗涤的要求才是研发部门最重要的目标。为了生产出针对“中国污渍”的洗衣液， 研发部门经过大规模的消费者测试， 不断优化配方体系，使新奥妙洗衣液能够保持奥妙品牌一直以来强效去污的品质。为符合国家提倡环保的国策，使消费者洗涤时更易于漂洗，设计出的新配方在洗涤过程中泡沫丰富，而漂洗过程时更易于漂洗。中国地域广阔，水质也不尽相同，为满足广大地 区的消费者洗涤要求，奥妙洗衣液的配方中优化了洗涤助剂体系，在硬水地区同样的表现出众。 （四）企业经营状况分析 1.企业分析 奥妙（OMO） ，联合利华公司旗下的全球领先
11、家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。 自 1993 年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位， 凭借对中国消费者的深刻了解， 采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。 目前， 奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。 2.企业经营分析 联合利华在全球 75 个国家设有庞大事业网络，拥有 500 家子公司，员工总数近 30 万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金 400 亿元，是全世界获利最佳的公
12、司之一。并在六大洲拥有 264 个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行严格联合利华全球的标准与管理体系。 （五）企业竞争对手状况分析 1.企业的主要竞争对手 在我国，就洗衣液产品而言，奥妙洗衣液的主要竞争对手是蓝月亮洗衣液与汰渍洗衣液，,其中汰渍是其最大的竞争对手。宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 2.企业与竞争对手的比较 公司实力 蓝月亮洗衣液蝉联三届洗衣液冠军， 年市场占有率高达 44%，是中国洗衣液市场领军品牌。广州蓝月亮实业有限公司于年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业， 旗下拥有个人护理、
13、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。 汰渍（Tide）作为宝洁旗下的洗衣类产品，曾是全球第一种合成洗衣粉。汰渍的诞生，结束了人类历史上长达_余年的皂洗时代，为机洗时代的到 来提供了条件， 素有 “洗衣世界的奇迹” 的盛名。 60 多年来，汰渍一直稳持洗涤世界的牛耳，引领着世界洗涤技术的发展和产品的潮流。在蓝月亮、联合利华等企业相继推出洗衣液后，宝洁公司也于年 5 月开始在中国投放汰渍洗衣液，值得一提的是，现在中国市场上所有的汰渍洗衣液均为原装法国进口。 奥妙：联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作
14、为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。经过 80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。 产品定位策略 蓝月亮的品牌定位“高效、轻松、保护” ，产品针对对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念并在在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。 宝洁的品牌定位“以高取胜” ，产品一向以高价位、高品质著称。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基
15、础，也给了广告广阔的发挥空间。 奥妙的品牌定位是“干净无止境” ，通过不断的研发与创新努力让洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。产品系列：奥妙全自动高浓度洗衣液-去除 99 种污渍，深层洁净，漂洗轻松，里里外外污渍难藏；奥妙全自动含金纺馨香精华洗衣液-去除 99 种污渍，馨香舒适，亮丽如新；奥妙全自动洁彩洗衣液-去除 99 种污渍，亮丽护色，鲜艳如新。 以往的广告活动的概况 蓝月亮与宝洁主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司与蓝月亮公司商品的广告片。虽然蓝月亮公司与宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广
16、告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。 联合利华也主要采用电视广告，但是不如其他两个竞争对手投入大，在其他媒介的广告投入费用与电视相比要少得多。但是，对于刚刚进入市场的产品，联合利华的广告投放毫不吝啬，投入额甚至占到销售额的 50。 二、广告战略 （一）广告目标 1.协助完成公司 20 亿的年总体销售目标。 2.促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费_惯的转变，达到引领消费时尚的目的。 3.树立“奥妙”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。 （二）广告定位 洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品，广告宣传应侧重于突出产品去污理念，方便的使用性能和创造一种全面洗涤的新潮流。 1.市场定位：首期重点目标市场为_、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、xx、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。 2.商品定位：替代洗衣粉，更具优异性能的新一代高科技洗涤用品。、广告定位：更方便、更高效、更适合现代生活消费_惯的新一代洗涤用品。 3.广告的目标市场：单身青年(包括在外地上
