1、品牌标识切换彰显企业新的战略与理念黎群近年来，全球经济增长减缓，市场竞争变得越来越激烈。为在新的环境中维护和加强自己在市场竞争中的地位，企业纷纷调整竞争战略，企业的经营理念也相应随之发生变化。为了在新的竞争环境中重新定位企业形象，展示企业新的文化理念，获取新的竞争力，许多企业纷纷进行品牌标识的创新和切换。一、许多企业在特定发展阶段纷纷进行品牌标识切换 企业的品牌标识在企业不同的发展阶段可能会有所变化，品牌标识的变化同时也体现了一个企业从无到有，从小到大的发展历程。在此期间，企业的文化内涵也在不断地积累、沉淀、丰富和创新。2003年4月28日，联想集团正式放弃旧的品牌标识“”，全面切换新的品牌标
2、识，在国内正式采用“”作为联想集团品牌标识，在海外采用“”作为联想集团品牌标识。进入21世纪，联想确立了“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”的发展目标。国际化是联想既定的发展方向，联想要国际化，首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌和新的品牌标识，为国际化的战略部署提前作好准备。LENOVO（读法是lennouvou）这个新的英文名称，是在继承已有品牌资产基础上的发展与升华。“LE”代表联想过去的英文名称“Legend”；“NOVO”是一个很有渊源的拉丁词根，代表“新意，创新”；整个品牌名称的寓意为“创新的联想”。联想的标识创新通过对企业原有品牌的提炼和发展，将联想新品牌
3、赋予四大重要特性：诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。整个标识创新的过程，也是对联想多年来形成的企业文化的总结、提炼和创新，为企业的进一步发展打下了坚实的基础。2003年2月18日，可口可乐（中国）饮料公司在上海宣布，正式更换包装，启用新标识，这是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改用中文新标识。作为全球最有价值的品牌之一，可口可乐视觉标识中的基本元素包括品牌专用红色，用斯宾瑟字体书写的白色英文商标、红色圆盘、弧型瓶以及波浪型飘带图案，凡是喜欢喝可口可乐的消费者都已经对这些标识再熟悉不过了。即将上市的新品可口可乐，新设计的白色斯宾瑟商标变得更清晰、简明；其次，可口可乐红色背景中加入
4、了暗红色弧形线，整体的红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果。“波浪型飘带图案”的更新使用带给消费者一种熟悉的动感、活力、乐观的感觉，飘带中的银色使整个包装更具现代感，黄色则带给人一种乐观向上的氛围。全新流线形中文字体标志与英文字体和商标整体风格更加协调。可口可乐公司推出新标识，是希望能更有效加强品牌价值中畅快怡神的感觉，而富有现代感的新标识和中文字体设计，将帮助他们更好地与乐于接受变化的中国消费者联系在一起。从上述联想和可口可乐品牌标识切换的例子我们不难发现，企业在特定发展阶段有时需要进行品牌标识切换。联想舍弃使用长达19年之久的原品牌标识，是为了下一步的国际化战略目标；而可口可乐为
5、了更好地适应中国市场竞争的需要，首次改用中文新标识。二、新的品牌标识彰显企业新的文化理念企业品牌标识创新与企业的文化理念有着密切的联系，新的品牌标识体现企业新的文化理念。品牌标识是包括品牌名称和以符号、图像、图案、颜色为特征的标识。品牌标识属于整个企业形象识别系统中的视觉识别部分（VI）。企业文化理念则是由一个企业所具有的独特的使命、愿景、核心价值观及专项理念等构成，它是企业形象识别系统中的理念识别部分(MI)。企业理念识别是企业形象识别的灵魂和整体系统的原动力，它对品牌标识具有决定作用，并通过品牌标识等载体表现出来。这就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到。品牌标识
6、设计，将公司的使命、愿景、价值观等理念识别的内容，用具体化的、视觉化的传播方式，有组织、有计划、准确地、快捷地传达出来，使社会公众一目了然地感受公司信息，并产生认同感，从而达到公司形象识别的目的。 企业文化理念是企业品牌标识创新的基础和内涵，而品牌标识创新是企业文化理念变化和发展的外在表现，因此企业文化建设和标识形象创新应有机地结合起来。好的品牌，向人们传达了一种优秀的企业文化，有利于树立良好的企业形象，形成品牌忠诚度。要铸就优秀的企业品牌，没有深厚的文化内涵和底蕴是不可能的。耐克、苹果、华为、欧莱雅在其诞生时都是新品牌，经过多年的发展，逐渐成为各自行业中的佼佼者。可以看出每个驰名品牌都有自己
7、的个性，有自己的一套核心战略和价值定位，形成了自己真正的品牌文化，并通过好的企业品牌标识展示给顾客和社会公众。在一些特定发展时期，企业文化理念往往也需要通过企业品牌标识的创新来具体体现。为了实现不同阶段的战略目标，宏碁（ACER）三易其品牌标识；联想为了国际化的战略目标，用新标识lenovo来赋予联想新的企业文化内涵：诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。必须强调的是，新标识和新的文化内涵是一种传承中的发展和升华，应秉承企业优秀的文化基因，强化对于顾客、合作伙伴、员工和股东的一贯承诺。三、企业品牌标识的创新有利于品牌差异化企业通过品牌标识创新体现企业新的文化理念，从而实现企业品牌的创新，给客户
8、新的形象价值和利益诉求点，增强了品牌的差异化，使之有别于竞争对手，这是企业实现差异化竞争战略的一种重要方法。20世纪80年代以来，品牌营销进入以产品定位为主的时代，一个企业必须在其潜在消费者的心目中创造并占据位置，在消费者的消费心理与消费行为中形成一种定势。从战略上看，高明的竞争战略是“攻心为上，攻城为下”，有差异的、与众不同的事物才能吸引人的注意力，而体现企业新的文化理念的企业标识的创新通常也是实现这种差异化的重要方法和手段。许多跨国公司纷纷在品牌标识创新上做文章。据媒体报道，惠普公司将在全球范围内耗资4亿美元传达“惠普科技、成就梦想”这一理念。全新形象的广告将铺满各大电视媒体，以便让惠普新的企业品牌形象和文化理念融入消费大众，加大品牌的差异化，以适应新的竞争环境。
