1、 农业高技术产品营销策略初探市场经济条件下，农业高技术产品的传播离不开营销。根据农业高技术产品的特点，制定和实施针对性强的营销策略，是促进农业高技术产品产业化，加快我国农业现代化、科技化进程的重要途径。一、农业高技术产品的市场特性：1.技术含量的密集性和功能的优化性。高技术产品的首要特性在于它的高科技性，即以知识和技术为核心。在研制和开发高技术产品时，既要考虑其核心、基 本功能的优化，也要考虑其派生功能和附加值的大小。因此，高技术产品一般不仅具有较高的技术含量和知识含量，同时也具有优化的多层次功能结构。这既是高技 术产品进入市场的优势，也是其进入市场的障碍。因为较高的技术含量和层次多样的优化轼
2、能只有在消费者、使用者具有一定的认知能力和知识水平的前提条件下才 能被发展、被发挥。在我国，农业高技术产品的主要消费者和使用者是广大农民。目前农科学文化素质偏低，所以，制定农业高技术产品营销策略时，应考虑如何使 农民认识高技术产品并能通过简单的使用方式使其主要功能得到发挥。2.功能及效用的难检验性。农业高技术产品大都为生物制品，其效用、功能的好坏和大小一般不象工业产品或一些日用品那样通过当场使用和演示直观地展示 出来。它们一般需要较长的时间借助于一定自然力的作用才能显现，在推销时很难看出来。这一特点对农业高技术产品的促销方式及促销手段提出了更高的要求。3.效用和功能表现的地区差异性。许多农业高
3、技术产品都是直接用于农田的种子、种苗，它们的质量、效用的好坏很大程度上要受到气候、土壤、水分等自然 条件的综合影响，同时耕作技术及水平也会影响采用农业技术产品的功效。所以在进行农业高技术产品开发营销时，应考虑地区、年份间自然条件及耕作制度的差异 性，进行针对性开发和营销。4.市场需求的派生（或引伸或衍伸）性、波动性。农业高技术产品一般为农业生产资料。生产者对生产资料的需求是由消费者的原生需求引起的。消费者需求 的一定比例变化必然引起生产者对相关生产资料需求的更大变化，使生产资料的需求呈现出较大的波动性及反复性。如近年来人们对优质食品需求的偏好引起了市场 对优质农作物种子、种苗等生产资料的激增。
4、因此，制定农业高技术产品营销策略时，必须充分考虑肖费者原生需求的变动及其对高技术产品需求的影响。5.市场结构的分散性。农业高技术产品作为农业生产资料，与工业生产资料的主要不同在于市场结构的分散性。工业生产资料的购买者一般为几个大的生产者 客户，市场需求相对集中，单位购买量较大。农业生产资料的使用者是千千万万小规模经营的农户，市场结构极其分散。同时，农户经营规模的狭小决定了农业生产 资料单位购买量的有限，使得农业高技术产品虽然市场潜力大，但有效需求不足且高度分散。因此，制定营销策略时，应尽可能考虑这种特殊的市场特点，选择与之 相适应的营销方式和手段。6.营销环境的复杂性。由于农业高技术产品既具有
5、生产资料的市场特性，又具有消费资料的需求分散性特点，加之农业产业属基础产为琪 生产、消费直接影响社会安定、生态环境及人民身体健康，因而受到国家的极大关注。这在一定程度上增加了农业高技术产品营销环境的不可控性和得杂性。农业高 技校产品的市场状况不仅直接受到国家宏观政策及国际农产品市场的影响，同时，上一年度农业收成好坏、农产品销售情况、国家收购政策等也会对下年度农业技术 产品的需求产生影响。所以，在制定营销策略时，必须充分考虑影响农业高技术产品的主要环境因素。二、农高技术产品营销对策：针对农业高技术产品的自身特点及市场特性，制定和实施针对性强、时效性高的市场营销策略，是促进农业高技术产品完成“惊险
6、跳跃”的关键。具体来讲，应从以下几个方面着手：1.把握生态、经济、社会发展主流，制定多层次、系列化产品策略。当前，在注重产品技术先进性的同时，必须注意：（1）与生态的协调性。农业产品的生产、使用、消费不仅关系到一国经济的稳定，还全面关系到国家和地区的生态环境和人民身体健康。作为农业发展方向的 农业高科技产业，不仅应在技术上体现其先进性，更要在保护环境、促进社会经济生态协调发展中担负起应有的责任。因此，进行产品开发时，必须考虑产品的环保 性，尽量做到无污染或少污染。（2）与国家政策的一致性。农业高技术产品的市场需求在很大程度上受制于国家产业政策和其他经济政策，同时，国际农产品市场形势也对农业高技
7、术产品的 市场需求影响较大。所以，制定农业高技术产品策略，必须准确分析和把握国家经济政策可能出现的调整及国际市场变动趋势，开发与国家经济社会发展相一致的、 具有较大市场潜力和发展前景的高技术产品。（3）与自然环境的适应性。农业高技术产品的生物性和地区自然条件的差异性决定了对农业技术产品性能要求的多样性。因此，制定产品开发策略时，应充分 考虑地区间自然、经济条件的不同。对于同一品牌的同类产品，应针对不同地区自然环境、耕作制度的差异，开发出适应不同地区要求的系列化、多样化产品，以满 足不同地区生产者的特殊需求。（4）与原生需求时尚的同步性。农业高技术产品市场需求的派生性要求制定产品策略时必须考虑与
8、之相联系的个人消费或原生需求的变动趋势，通过对原生需 求时尚的把握，分析和预测消费品需求的变化对农业高技术产品的影响趋势，开发与消费需求变动趋势一致的产品。与使用者能力水平的衔接性。高技术产品使用的技术要求不能脱离大众消费者的现实水平。鉴于目前我国农民科学文化素质相对低下，因此，应注重开发功能优 化、技术含量高，但使用比较简单，没有复杂技术要求的产品。同时，针对农户经营规模比较小的特点，在产品的内包装上，应选择以小份量包装为主的多种包装形 式。2.树立营销服务理念，实施全过程营销服务。农业高技术产品的知识性、技术性和农民科学文化素质的相对低下性要求在制定农业高技术产品营销策略时，应淡化轼利推销
9、思想，强化营销服务理念，通过良好的知识、技术及市场服务赢得消费者的信赖，创造稳定、长期的有效需求。（1）产品开发前，广泛进行市场调研，根据农民的要求和知识能力水平，制定出尽量与需求者要求及能力相吻合的产品策略和价格策略。（2）产品销售前，对广大农民进行有关知识、技术培训，提供相应的实用信息和营销服务。如介绍技术产品的功能效用、栽培技术要点以及对自然环境的要 求。还可向农民提供有关当地土壤、天气情况和农作物栽培、销售信息及国家有关农业经济政策，帮助农民选择最佳的农作物组合。（3）产品售出后，应及时向农民提供栽培技术、田间管理方面的咨询和服务，帮助他们解决生产中遇到的技术问题。如怎样防治病虫害，怎
10、样防寒保温、施肥等等。（4）随时向农民提供市场信息和服务。鉴于农业高技术产品主要为生产资料，存在二次销售问题，而且目前农户市场竞争能力不强。因此，要尽可能向他们提 供有关市场销售信息，必要时，为他们直接提供客户，帮助农民迅速将产品销售出去，从而提高其继续采用高技术产品的积极性。（5）及时进行信息反馈。根据农业高技术产品使用效果、农民在使用农业高技术产品中出现的问题及提出的要求，不断改进、完善产品开发策略、价格策力及促销策略，进一步提高营销服务质量。3.针对农业高技术产品特点，选择直观、实用的促销方式。（1）在促销方式上，尽可能选择人员推销形式。人员推销有助于生产者和消费者的双向交流。许多资料表
11、明，高技术产品主要不是以广告或其它单向交流形式去培养消费者的品牌意识和顾客的忠诚度，而是通过双向交流的形式达到目的。（2）鉴于目前我国农业生产中的政府性行为比较强，可通过政府权威舆论工具进行宣传。（3）将农业高技术产品的使用过程制成光盘或录像带，供需求者随时查看，使他们对农业高技术产品的使用过程及功效有一个直观的动态的了解。（4）派人有针对性地向农户发放印有农业高技术产品功能、使用过程、技术要点的宣传画，让农民了解和熟悉农业高技术产品，从而产生购买兴趣。（5）选择当地有一定舆论影响力的种田能手，免费向他们提供产品让其试种、试养，对周围农户起示范、宣传作用。4.提高推销队伍素质，树立推销人员的知
12、识形象。农业高技术产品的技术性、知识性要求推销人员也必须具有一定的专业知识和技术水平。这既是向需求者科学、准确地介绍产品内在的技术特性和功能的需要， 也是建立产品技术信誉的需要。推销人员只有首先掌握有关的专业知识和技术要点，才能用通俗易懂的语言和文字向农民宣传产品的技术优势及功能优势，进而让农 民了解技术产品，信赖技术产品。所以，必须加强推销队伍建设，形成一支专业知识水平较高、推销能力强的推销队伍。（1）对现有推销人员进行专业技术培训，使他们掌握与技术产品有关的知识，从而在推销产品时，能够较准确地向农民说明产品的技术特性和功能。（2）聘用有较高专业技术水平的科技人员作为专职或兼职推销人员，增强营销服务的技术含量，树立推销人员的知识形象，提高产品的信誉。（3）选择农村有一定技术水平、表达能力强的舆论领袖作为农业高技术产品的业余推销员。
