1、 摘要：本文通过对伊利、宝洁、奥妮、海尔以及品牌管家奥美公司等等的实证分析，探讨品牌管理的魅力之源，即品牌管理的系统性、整合性、持久性与科学性，旨在运用品牌管理来提升企业品牌价值，确保品牌常青不坠。关键字：品牌；品牌管理；品牌管家；整合传播 伊利的品牌神话 全国各地的奶品市场竞争激烈，强大的国际品牌又纷纷涌入，创建于1993年2月的内蒙古伊利乳品却能在短短几年时间内异军突起，销售额节节攀升，并誓争夺中国乳业第一品牌的称号。伊利取得如此的辉煌业绩，真可谓是一个品牌的神话。 内蒙古是一个风吹草低见牛羊的天然牧场，盛产优良的奶牛品种，牛奶香浓，口感纯正。然而，有着得天独厚优势的伊利在进行品牌管理之前
2、却是个不起眼的“小儿科”：缺乏个性鲜明的特色，包装土气、单调，给人以低品质的感觉；消费者忠诚度偏低，指名购买率不高。 当伊利与奥美公司进行360度合作后，“伊利，都市中的自然感受”成为伊利的品牌定位，广告语“心灵的天然牧场”逐渐深入人心。如今在内蒙古、山西、河北、东北等地区已成为领导品牌，沿海发达城市广州、福州、温州、汕头等市场占有率也逐步提高。目前伊利拥有液态奶、冷饮、奶粉三大事业部，以及速冻食品和矿饮公司，均通过ISO9002国际质量体系认证，各类产品已通过国家绿色食品认证。1999年12月伊利商标被认定为中国驰名商标；2000年9月被评为“全国质量管理先进企业”；2001年成为乳品行业首
3、家获准使用“315”标志的企业；2002年2月获得质量安全国家标准合格产品证书，是国内乳品业首次获得该荣誉证书的企业。当前，伊利已大规模入驻香港市场，与澳门、柬埔寨、印度等周边地区和国家的商业伙伴达成了合作意向，全面启动海外市场，有条不紊地向国际品牌进军。 奥美360度品牌管家的定位 伊利品牌神话的背后少不了一位“大管家”的精心打理奥美集团，全球最大的整合传播企业，由广告之父大卫奥格威始创于1948年。奥美被誉为广告界的魔术师，曾拥有点石成金的魔力，创造了带眼罩的哈撒威男人形象，劳斯莱斯和电子钟的绝妙对比，四分之一纯奶油的多芬香皂，“好东西要和好朋友分享”的麦氏咖啡等一系列经典之作，成为全球瞩
4、目的4A公司。随着时代的变迁，竞争越来越激烈，消费者越来越精明，奥美也在不断调整自己的定位。从广告4A公司到360度品牌管家的整合传播集团，奥美提供的不仅是广告，而是为企业全方位构建品牌，充分理解、发展和密切一个产品与其使用者之间的联系，将广告、公关、互动、行销、视觉识别系统等多元业务共同服务于“品牌建设”。奥美不仅提供广告，而是像一个大管家一样提供细致、周到、专业的服务，帮助客户营建品牌。 全新的品牌管理观念产生了：360度品牌管家。这是一个完整的规划过程，确保所有的行销传播活动都反映、建立，并保有品牌的核心价值及精神。通过调研的方式探讨消费者和品牌之间的情感关系，得出适合品牌管理的公式化方
5、法，然后确定品牌与消费者之间的关系，明确广告创意和传播方式，还帮助企业形成品牌管理系统，建立CI识别系统，最后协助企业内部进行经营管理。 品牌管理的魅力之源 所谓品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌常青不坠。 1、品牌管理的系统性。品牌管理是一个系统性工程，对企业内部来说，需要有专门的品牌管理部门或业务团队从事此项工作；对企业外部来说，需要有专业的品牌管理公司来辅助筹划此项工作。内外同心，按一定的步骤或方式联合行动，系统地进行品牌管理。 宝洁公司首创品牌经理管理
6、系统，其基本原则是，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。品牌经理的职责主要是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品的经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行营销预测；与广告代理和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持；不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统展开工作。 如今，各大企业发现品牌管理应上升到战略管理的高度，有必要设立战略性品牌管理部门或专门人员负责企业品牌体系的规划，品牌视
7、觉形象的关联，新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括：（1） 制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。（2） 建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要。（3） 确定品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。（4） 品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。（5）品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。 2、品牌管理的整合性。品牌不是单一的某个方面的概念，而是一个整合的概念，是所有因素的总和。因此品牌管理应是全方位的管理，要做整合性规划。打广告是树立品牌的一个重要方式，但是纯粹只依靠广告狂轰烂炸，
8、是不能保证品牌健康发展的。包装、视觉识别设计、终端行销、公共关系、产品品质与性能、服务等等都会影响品牌的形象。有效的品牌管理还涉及到各职能部门并贯穿于企业整个业务流程当中，在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动，任一环节的差错都会对品牌造成损害。品牌管理的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响，使之配合公司的核心能力，具有价值衍生的潜力。每个品牌都具有明确的角色，与其他品牌互动，形成一种整合的力量。 3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一个短期工程，需要持之以恒、长久统一地进行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速实现，但是获得长盛不衰的美
9、誉度，形成坚定不移的品牌忠诚，则必须打持久战。麦氏咖啡是奥美公司用了七年时间建立起来的全球品牌，至今仍反复诉求“好东西要和好朋友分享”这一感性讯息，其温馨的氛围，友谊的渲染，令麦氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是国内一些品牌在这方面很是欠缺，诉求主题常常日新月异，缺乏统一的个性。由于资金问题，还不能持久进行。有钱时，就用广告狂轰一阵，没钱了，就一搁数载，更不要说用整合思想持久进行大品牌的管理了。 产品无法青春常在，但品牌可因为产品的不断创新而永葆年轻，有效防止品牌老化，因此，创新是品牌管理中一个很重要的部分。仅就宝洁的飘柔洗发水而言，从1989年，在中国第一个推出洗护二合一的洗发水，至2001年5月，
10、针对忙碌的现代女性，推出全新的多效护理洗发露。几乎每年都有产品更新，可以说，在消费者变心之前，飘柔自己就先变新了。 4、品牌管理的科学性。品牌管理是门科学，进行完善到位的品牌管理就一定要注重科学规律的运用。 广义而言，管理就是规划、组织、领导与控制组织成员的行为表现，善用各种组织资源以达到组织预定目标的过程。管理者必须善用组织内所有资源；才能达到组织预定的目标。离开科学严谨的管理，是不可能造就消费者心目中的优秀品牌。 海尔在中国乃至世界消费者心中都是一个了不起的品牌。我们见过海尔自信逼人的广告，但不会有铺天盖地的印象。真正令世人折服的还是海尔的管理、文化、质量及服务。游刃有余地进行科学严谨的管
11、理工作，实现自己对消费者的诸多承诺，海尔人清楚地知道：科学管理是基础，一旦放松，品牌就完了。 海尔在保证产品品质的前提下，十分重视服务，注意与顾客建立长期关系。“用户的难题就是我们的课题”，海尔从用户需求着手，进行产品开发与改进，注重“设计人性化，使用简单化”，并顺应科技新时代的要求，与微软携手，推出海尔电脑e家庭，将智能、个性与人性融为一体，更好地满足以家庭消费为中心的顾客需求。海尔为了与消费者联系更加紧密，在全国各大城市都设立了“9999”售后服务热线，并开通电子商务B2C网站，还努力推行“国际星级服务一条龙”，使海尔与用户之间形成一种亲情般的关系，想尽办法让用户在使用海尔产品时毫无怨言。 品牌管理是一项系统性工程，需要运用科学严谨的规律，站在战略管理的高度，持之以恒、统一细致地进行整合规划，实现品牌核心竞争力的目的。如同木桶原理一样，每一块木板都要精心呵护、管理到位，容不得半点含糊与怠慢，不要以为品牌建立起来以后，一切就万事大吉，任何自满、固步自守的念头都有可能毁掉辛辛苦苦树立的品牌。
