1、如何打造品牌员工？随着品牌营销时代的到来，打造品牌已经成为现代市场营销必不可少的部分，一些公司也依靠打造知名品牌赚得盆满钵满。 品牌是由谁来打造的？品牌营销活动又靠谁来策划、谁来实施、谁来评估改进？这一切都离不开人企业的员工。品牌时代催生品牌员工。 何谓品牌员工？ 什么是品牌员工？目前还没有普遍认可的定义。媒体上偶尔见到的关于品牌员工的论述中，品牌员工则被局限于一些职业经理人或业界名人，比如广告策划界叶茂中、彩电业陆强华等。这种称不上定义的定义未免过于局限，就像说“宝洁”、“皮尔卡丹”是品牌，而“蜂花”、“绅士”就不是品牌一样让人觉得有嫌贫爱富之感。笔者认为，像品牌大众化一样，品牌员工也应该大
2、众化。 名不正则言不顺，为使下文中所及“品牌员工”有一个统一的标准，笔者为品牌员工下一个大众化的定义：品牌员工就是指能通过自身行为有效展示或促进企业或产品形象（包括企业品牌和企业产品品牌等）的所有员工。比如，酒店大堂的接待人员，如果能够有效展示该酒店形象，或让顾客对酒店形象有正面的进一步认识，那么他就是该酒店的品牌员工。 品牌员工有三个层面的含义：职业员工，企业员工，岗位员工。品牌员工首先是职业员工，其品质素养符合职业和行业的要求和规范。品牌员工其次是企业员工，其必须能与企业相融合，必须能够理解、认同并融入企业的文化氛围中。品牌员工最后是岗位员工，他必须与岗位相匹配。 品牌员工是怎么产生的？
3、任何一种事物的产生都离不开内因和外因，品牌员工也不例外。催生品牌员工的原动力有两个：一是员工自身，即内因；二是企业，即外因。作为员工本人，要思考如何才能提升个人形象，打造个人品牌，最大限度地发挥和提升自身价值，使自身成为企业的品牌员工。作为企业，要思考什么样的员工是我需要的品牌员工，如何吸引、选拔、培养、使用和留住品牌员工，使品牌员工充分发挥才干、创造价值。 企业如何打造品牌员工？ 企业要使员工成为能够正确体现企业形象、有效促进企业形象的品牌员工，需要做些什么？需要怎么做？笔者认为，要打造品牌员工，企业需要做到以下五个方面： 一、基于战略，明确什么样的人是企业发展需要的品牌员工。 不同企业人才
4、需求是不一样的，同一企业在不同战略阶段的人才需求也是不完全一样的。要明确人才需求，首先要明确企业战略，明确组织架构，明确岗位职责和岗位特点，明确做好该岗位工作适宜的性格特点、所需的能力结构及各项能力的重要性、所需的知识和技能等。然后，结合企业内外部人才市场状况，确定人才选拔标准和后续培训计划。 一方面，要明确什么样的员工行为是企业提倡的行为，能够有效展示企业形象，能为企业形象的提升增砖添瓦；另一方面，要明确什么样的行为是企业禁止的行为，是有损于企业形象的行为。 只有明确的标准和标杆才会有行为导向作用，才能正确引导员工行为、塑造品牌员工。 二、依照品牌员工的标准选拔人才或培养员工、使其成为品牌员
5、工。 人们的行为是由内在的素质和外在的环境共同引发的。如下图所示，人才素质不仅包含了表象的知识和技能等，更包含了潜在的动机、性格特征、价值观等。人员招聘选拔和人员培训必须同时考虑表象的和潜在的两方面素质，同时又要有所侧重。 表象的部分既容易观察和评价又容易改变和转化；潜在的部分不仅难以观察和评价，而且更难以改变和转化，但作用更大，影响更为深远。所谓的“江山易改，本性难移”说的就是这个道理。 那么招聘选拔和培训应该如何侧重呢？简言之，招聘选拔应重点考察潜在的部分，看人员的动机、性格、价值观等是否与岗位特点、岗位要求相匹配、相契合；培训则应重点针对表象的部分，针对补缺知识和提高技能来进行培训。遗憾
6、的是，目前很多企业恰恰是招聘重点看知识、技能，培训则主要针对动机、性格、价值观，效果可想而知。本末倒置，结果必然是事倍功半。有很多企业老板总在抱怨招不到合适的人才、而培训往往又起不到多少作用，正是这个原因。试想，愣要将一个内向型的人培养成为外交官，愣要让兔子去学游泳，结果会是什么样？不要说很难达到目标，即使勉强达到了目标，所花费的成本也必然不菲，往往是得不偿失。 当然，并不是说招聘就可以不看知识、技能，动机、价值观就不需要培训来引导。企业应该做的是招聘以动机、性格、价值观匹配为主，知识、技能为辅；而培训则以知识、技能为主，动机、性格、价值观为辅。让招聘和培训各有侧重，充分发挥效用。需要外交官时
7、从外向型的人员中选拔或培养，而不是培训内向型的人；需要游泳选手时到水生动物里去招聘或培养，而让兔子去做其擅长的赛跑。 三、建立员工事业发展平台，进行员工职业生涯规划，有效使用品牌员工，发挥品牌员工的价值。 企业可以靠一些独特的手法吸引人才，但留住人才就必须要做扎扎实实的工作建立适合人才发展的事业平台。只有在良好的事业发展平台上，员工才能最大限度地发挥自身才干，同时为企业创造更多价值。 员工的能力随着时间的推移是会发生变化的，适合员工发展的平台也必须是可以动态变化适应的。因此，企业需要和员工一道，拟定员工职业发展规划并有效实施。员工的能力发挥出来了，为企业创造的价值自然也就多了，员工本人的收益也
8、多了，这样的员工才最能展示企业形象、促进企业发展，才是最佳的品牌员工。 四、建立科学高效的绩效管理体系，对员工行为和行为结果进行合理评估，有效反馈，纠正偏差，优化组合，奖优罚劣，让品牌员工脱颖而出。 笔者在为企业做咨询时，经常听到企业人力资源经理们的感叹：绩效考核就像是“围城”，没做的时候是趋之若鹜，做过了以后是有苦难言。那么，为什么人人皆知的绩效考核成了食之无味、弃之可惜的鸡肋？笔者归纳出以下几个普遍存在的原因，以期打算进行绩效考核或正在进行绩效考核的企业有则改之、无则加勉。 1、认知误区，观念片面：绩效考核等于绩效管理。绩效考核只不过是绩效管理的一个环节，绩效管理则是一个完整的体系。 2、
9、脱离战略，无本之木：为了考核而考核。实现组织目标是绩效考核的最根本出发点。“从绩效出发，再回归绩效”，绩效考核的根本目的是改善企业绩效。 3、缺乏支持，虎头蛇尾：高层都是口头支持。 4、角色错位，尴尬扯皮：考核都是人力资源部的事。 5、考核断层，体系缺损：高层没有考核或流于形式。 6、缺乏量化，罚多奖少：考而不核，主观性的考核难以服众；考核往往成了扣罚待遇的借口，导致怨声载道。 7、量化过细，频率过高：失去重点，执行成本过高，被迫流产。 8、缺乏互动，沟通不深：员工既不参与目标制定，也得不到有效反馈；人力资源部和业务部门缺乏深入沟通。重结果，轻过程。 那么如何才能建立有效的绩效考核体系？如何让
10、品牌员工突现出来？除了要求人力资源部立下“军令状”或者引进外部咨询机构之外，企业还应该全面审视一下自身现状，是否具备建立有效绩效考核体系的条件。任何一个管理工具都是有它的适用条件或管理假设的。建立有效绩效考核体系应该同时具备以下五个条件或管理假设：1、企业存在明确的价值取向和目标；2、员工的职责是明确的；3、管理者存在客观评价下属的工作绩效的动机；4、企业愿意支付一定的考核成本；5、企业现有的薪酬水平或者职业机会对于被考核者来说是有吸引力的。如果这些条件不具备，绩效考核的结果恐怕是既吓跑了企业原有的个别品牌员工，也无形中阻止了外部的品牌员工引进。 五、创建并维护良好的企业文化，给予有竞争力的物
11、质报酬和精神激励，留住和吸引品牌员工。 人才流失即品牌员工流失是目前令很多企业头痛不已的问题。那么如何才能留住和吸引品牌员工呢？一言以蔽之，物质报酬是基础，事业、文化是手段，二者缺一不可。在物质报酬尚不具有竞争力时，大谈精神激励无疑是“痴人说梦”，最终必然落得个“人去楼空”。当物质报酬具有竞争力时，文化等精神激励的重要性就增加了，正如马斯洛的需求层次理论所说的。 打造品牌员工，企业必须要将企业发展与员工发展有机结合起来，让员工在工作中不断成长和提高，持续为员工提供事业发展的舞台，为员工提高有竞争力的待遇和报酬。 个人如何成为品牌员工？ 相对企业而言，员工要成为能够正确体现企业形象、有效促进企业
12、形象的品牌员工，要想在工作中充分发挥自身能力并不断提高，需要怎么做呢？笔者认为，作为员工需要从以下五个方面入手： 一、认清自身的特点和优劣势。 古人云：“人贵有自知之明！”自知并非容易之事。品牌员工首先要能认清自我，具有良好的自知。如上文“人才素质冰山图”所示，认清自己，不仅要认清自身表象的知识、技能和行为能力；更要认清自身潜在的动机、性格和价值观，认清自己的潜能。具体包括以下主要内容： 1、认清自己的知识和技能，包括正规教育获取的知识和技能、工作生活获取的知识和技能以及知识和技能的动态分析和系统评估。 2、认清个人的经历，包括教育背景和实践经验的评估。 3、认清个人的职业能力。 4、认清个人
13、的（职业）兴趣。 5、认清自己的个性特质/人格。 6、认清自己的动机和价值观。 7、认清自己对环境和工作组织的要求。 8、认清个人的（职业）目标。 9、确定自己希望从事的职业特性。 二、认清外界，包括自身所处的大环境和正在从事和打算从事的职业、岗位特点及所需能力。 知己还要知彼。品牌员工还需要认识外界，包括宏观上对政治经济、宏观经济、行业趋势、就业形势的分析和本身所选行业的切入点的了解和把握；微观上对职业和岗位的清楚了解和准确把握，了解职业成功所需的知识、技能、性格特点等，了解岗位的发展机会、前途等。 故步自封的“井底之蛙”是不会有大的事业发展的。社会发展的速度逐渐加快，昨天看到的世界也许今天
14、已经发生了根本的变化，就像生产领域的竞争一样，从规模制胜已经悄无声息地变成了速度制胜，“大鱼吃小鱼”变成了“快鱼吃慢鱼”。 三、摆正心态，树立正确的职业理想，养成良好的职业习惯，做个合格的职业人、企业人、岗位人。 正如个人品牌一书中所说的：如果说有一个地方，它最能将塑造个人品牌的概念（与企业品牌相对）发挥到极致，那么这个地方就是企业与个人两个世界结合并偶尔冲突的环境工作场所。要想树立起个人品牌，把自身打造成为品牌员工，我们必须要与雇主的品牌保持一致，同时当发现确实无法与雇主的品牌（含价值观）保持关联或一致时就要尽快“签字退出”，寻求能够保持一致的雇主并“签字加入”。为此我们必须要同时做好“三个
15、人”：职业人、企业人、岗位人。 品牌员工首先要做个合格的职业人，作为职业人，要树立正确的职业理想，要具有良好的职业道德，要与职业以及行业的规范和要求保持一致，养成良好的职业习惯，坚守职业道德。品牌员工其次要做个合格的企业人，要与企业价值观保持一致；言行举止要以企业大局为重，处处为企业着想，准确体现和促进企业形象，谋求企业利益最大化。品牌员工还要做个合格的岗位人，尽职尽责，爱岗敬业，出色完成岗位任务。 人品是建立个人品牌，成为品牌员工的前提。要成为品牌员工，既要有才，更要有德，要具有人格力量和人格魅力。忠诚是人品的基本部分，品牌员工不仅要忠诚于企业、忠诚于团队、忠诚于同事，还要忠诚于职业、忠诚于朋友、忠诚于社会。守信是通往成功之门的钥匙，诚信是最好的品牌阐释，对恪守诚信的人，人们会格外推崇、依赖和亲近；而对不守信用的人，则轻蔑、贬斥和远离。“一粒耗子屎坏掉一锅汤”，1%的人品污点会带来100%的个人品牌失败，美国前总统尼克松的水门事件就是个典型例子。 智慧成就未来，心态决定成败。在职业
