1、品牌名称元素对消费者感知影响的最新研究进展回顾张全成 赖天豪 杨宇科 【摘 要】品牌名称是品牌资产的重要组成部分，它包含了语音、语义、字体及颜色等多种元素，这些元素的特征会影响消费者的感知和购买行为。本文基于感觉和知觉的相互作用关系，探讨了品牌名称元素影响消费者行为的一般路径，并从四个主要方面对其主要表现进行了归纳和介绍。随后，本文从期望证实理论、感觉传递效应和认知神经学三个角度对其形成机理进行了深入剖析。最后对本议题的未来研究方向做出了展望。【关 键 词】品牌名称；多感觉交互；期望证实理论；感觉传递效应一、 前言在营销实践中，企业开始逐步意识到产品和服务品牌是最具价值的无形资产之一，它不仅能
2、使产品形成独特的身份和与众不同的形象，从而简化消费者决策、降低购买风险并形成品牌忠诚，强势品牌还能够提高制造商与渠道分销商的谈判议价能力，增强产品价格竞争优势和加快产品推陈出新。美国市场营销协会将品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个销售商的产品和服务”，因此，在建立品牌的初期，设计品牌元素是一个关键议题。品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计，主要包括品牌名称和品牌标识。其中，品牌名称的读音、含义、字体及颜色等元素至关重要，它们会影响消费者对产品的感知。传统的品牌元素设计理念主要聚焦于追求品牌元素的艺术美感，并希望其能够传递符合品牌定位的隐含寓意
3、，而近年来的相关研究，开始关注品牌命名中的字体、读音等基本元素在低层次上对消费者感知的影响。如魏华等人（2016）最新的一项研究发现，在品牌名称中使用叠音会让消费者觉得该品牌更像婴儿，进而感觉该品牌更温暖、能力更低，这表明为以科技创新为导向的电子产品品牌起一个叠音名称是个糟糕的选择1。而另一项Lowrey & Shrum（2007）的研究则发现，产品名称的读音也会影响消费者感知，当为汽车选择品牌名称时，多数被试为大车选择了大声元音，而为小车选择了小声元音2，这同样说明，汽车厂商为一款主打宽敞空间的旅行车起个“Malou”的名称显然要好过“Milor”。鉴于品牌名称元素对消费者感知影响的研究在近
4、年来获得丰富成果，而尚未有研究对其归纳和梳理，本文将对最新的相关研究进行回顾总结与展望。研究结论可为品牌设计提供更完善的理论支撑，并对企业品牌设计提供参考建议。二、品牌名称元素与消费者行为感觉和知觉是感官体验形成的两个阶段，最终由感官知觉经验形成对事物的认知（Elder等，2011）3。当神经感觉器官细胞受到刺激时，人们便形成了对于外界的感觉，随后人脑对接收到的多种感觉信息进行分析、整合，形成对外界的整体看法和理解，即知觉。感觉器官接受到的外界信息，经过大脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配消费者的行为。认知与感知相互作用，共同影响人们的感官体验。有关人类的认知存在两种观点。“自上而下
5、”的加工（Top-down Processing）观点认为人的知识结构中高层次抽象概念会主导其对感觉刺激的反应（Gueguen，2003）4，因此，品牌原产地信息、成分信息等均能影响产品的质量感知。如Wansink等（2007）研究发现，同样的葡萄酒，贴上来自著名产区（如加利福利亚纳帕谷）而非不知名产区的标签，导致消费者产生积极的味觉期望，进而消费了更多酒与食物5。原产地标签不仅能增加消费者对产品的信心，还能影响消费者的品牌态度，Bruno等（2012）研究发现，消费者购买奢侈品时往往将原产地信息因素放在比商品品牌更重要的位置6。“自下而上”的加工（Bottom-up Processing）观
6、点则认为人脑对信息的加工直接依赖于外部输入感觉信息，倾向于将刺激的具体物力特征转化为抽象表征，因此，颜色、质地、声音等感觉刺激会影响人们对高层次抽象概念的感知，如质量、浓度、温暖、新潮等。Shankar等（2009）研究发现，相比“牛奶巧克力”，为玛氏巧克力起一个“黑巧克力”的名字，消费者会觉得该巧克力的味道更浓郁7，由于“黑”往往与“重”相联系，这说明消费者对品牌名称的基础感觉影响了其对产品高层次属性的认知。Krishna（2012）对影响消费者感知评价的各类因素展开讨论，并将之归为内部感觉线索（Intrinsic Cues）和外部情境线索（Extrinsic Cues）两类8。外部情境线索
7、与产品相关，但不属于产品本身的属性（如气味、触感和形状等），品牌名称作为一种重要的外部线索，可通过影响消费者的认知过程改变其期望，进而影响消费者的评价与判断、偏好及购物行为。与品牌名称有关的元素多种多样，本文主要探讨品牌名称的语音、品牌名称的语义、品牌名称的字体以及品牌名称的颜色四种因素。参考Krishna（2012）的分析框架，本文将品牌名称元素对消费者感知和行为的影响过程用图1诠释。图1 品牌名称元素影响消费者行为的路径三、品牌名称元素对消费者感知和行为的影响 （一）品牌名称的语音品牌名称的声音特征作为品牌命名的重要因素，音调的高低、发音的难度、叠音等都会影响消费者的产品感知。早在1929
8、年Sapir就发现，英语中倾向使用字母“i”描述小物体，字母“a”描述大物体，并试验发现超过80%的人选择用Mil描述小桌子，用Mal描述大桌子。大量研究发现，人们往往倾向于将有角形状与高音匹配（Walk等，2012）9；将大物体与低音匹配，将小物体与高音匹配（Evans & Treisman，2010）10。在Lowrey & Shrum（2007）一项为一辆大型汽车命名的实验中，被试更偏好具有低音且音量大的名称，被试觉得这样的名称更符合大车应具备的结实牢靠形象，这些研究结果表明品牌的读音应与产品的形状特征相匹配2。产品名称是否包含元音会影响消费者的味觉感知。Krulich（2011）研究发
9、现，字母“i”和“e”的读音被认为口味不浓郁，因此更常出现于咸饼干品牌名称中而非冰淇淋11。相似地，Yorksto & Menon（2004）研究发现相同的冰淇淋，以“Frosh”命名比“Frish”，让人感觉奶油味更重、口感也更顺滑12。其原因是“Frosh”中的字母“o”的读音与产品口感顺滑、层次丰富和味道浓郁更匹配。Klink（2000）的研究发现，同样的柠檬水，起个“Bilad”的名字比“Bolad”让人觉得更苦，并指出，产品名称中含有前元音比含有后元音让人觉得更小、快、轻、软、柔、弱、细、冷、可爱、友好、苦和女性化，相比摩擦辅音，包含了闭塞辅音的词语让人觉得更小、快、轻和女性化13。
10、消费者似乎将元音的发声特点与性别匹配起来，Wu 等人（2013）的研究发现，对于男性产品，消费者更偏好含有后元音的品牌名称；而对于女性产品，消费者更偏好含有前元音的品牌名称14，这一结果和Klink（2000）的研究结论相似，即前元音让人觉得更女性化，而后元音让人觉得更男性化。品牌名称发音的难度亦会影响消费者感知，Mantonakis等（2013）研究表明，相比容易发音的“Titakis”，将酒庄命名为难发音的“Tselepou”，被试表现出更高的偏爱和支付意愿15。品牌名称发音是否包括爆破音是另一个影响消费者感知的因素。Gallace等（2011）的研究发现，人们倾向于将酸性口感的饮料（如蔓
11、越梅汁）与含有爆破音的品牌名称（如Tuki & Takete）相联系16。而在实际应用中，可口可乐（Coca Cola）、百事可乐（Pepsi Cola）、新奇士汽水（Sunkist）等碳酸类饮料名称中通常含有较强的爆破音，这可使消费者产生感觉转移，感觉饮料的口感更刺激。Ngo等（2011）发现，相对于牛奶巧克力和焦糖夹心巧克力，松脆口感的巧克力与薄荷夹心巧克力品牌名称中包含更多爆破音，如雀巢奇巧巧克力（Kit Kat）17。（二）品牌名称的语义美国著名广告学家艾尔里斯和杰克特劳特曾说过这样一句话：“假如一个人强迫你喝一杯H2O，你的反应很可能不好；但如果一个人请你喝一杯水，你可能会觉得味道很
12、不错。”这说明品牌名称的含义对消费者感知有着较大的影响。一般而言，如果品牌名称的语义特征与产品或特征存在较强关联，则消费者会有更积极的态度和购买意愿（Lee & Ang，2003）18。大量研究表明，消费者对有品牌名字的产品的评价要好于没有名字的产品。Joubert & Poalses（2012）实证研究了品牌名称对消费者味道感知的影响，研究中312名参与者被随机分到未命名和命名组，品尝鲜奶后对味道进行打分，发现国营鲜奶品牌在未命名组得分为6.92，而在命名组则高达8.2519。Lee等（2006）和Manescu等（2014）研究发现，相比事后呈现品牌名称，在品尝食物或饮料前提供品牌名称信息
13、会更能影响消费者感知，使之感觉食品味道更加浓郁，并感受到更加愉悦的消费体验20-21。此外，为产品取个有意义的品牌名称要好于无意义的名称。Charvin等（2008）研究发现，将开胃冰激凌起个“Savoury Mousse”的名字比“Food 386”让人觉得口味更佳22； Okamoto等（2009）的另一项相似研究发现，与仅仅为食物标上数字序号相比，标上如“咖啡果冻”、“焦糖糖果”等有意义的名字后，消费者喜欢程度增加23。甚至在名称前加一些描述性词语，如将“海鲜鱼片”标注为“多汁的意大利海鲜鱼片”，也会增加消费者的味道评价和喜欢程度（Wansink et al.，2012）24。此外，品牌
14、名称的含义越好，消费者的评价通常也越高。一项Cavanagh & Forestell（2013）的研究发现，无论节食与否，相对于不健康的饼干品牌名称（Nabisco），消费者对拥有健康品牌名称（Kashi）的饼干会给予更高的喜好评分25。品牌名称中所包含的原产地、成份等信息也是影响消费者感知的重要外部线索。在Wansink等（2007）的一项研究中，当所喝红酒的品牌标签是来自加利福尼亚而不是北达科他州时，消费者多吃了12%的饭量，因为加利福尼亚的纳帕谷是美国葡萄酒的知名产地，而后者是美国最后一个制造商业酒的地方5。Lee等（2013）发现，被试对标有机品牌标签的食物，会认为其卡路里含量更低（S
15、chuldt & Schwarz，2010）26、营养成份更好（更少的脂肪含量和更高的纤维含量），且被试表现出更高的支付意愿27。（三）品牌的字体字体是文字的一种表意符号，它主要承担着文字信息传递的视觉化作用。传统有关品牌字体的研究大都关注字体设计如何影响广告的可读性和记忆（Childers & Jass，2002）28，以及字体与品牌的声音、含义等元素是否匹配（Doyle &Bottomley，2004）29。最新的研究开始关注品牌名称字体类型对消费者高层次感知的影响，如Henderson等（2004）发现，字体能够传递不同的含义并激活消费者的特定印象，自然协调的花式字体能够增加消费者愉悦感
16、，而精细复杂的字体会减弱此感受30。Tantillo等（1995）探讨了字体对消费者情感反应的影响，发现灯芯条（Sans Serif）比衬线体（Serif）让被试觉得更为男性化和强势，也更聪明和高档，但后者让人觉得具有更多的人格特征、更有活力和更高的质量31。许销冰等（2016）人的研究发现，相比大写品牌，消费者感知商标中小写品牌名称缺乏权威性，但具有更高的友好性，并发现大写品牌适合具有权威性特征的产品，而小写品牌适合具有友好性的产品和服务32。近年来，有关手写体和标准体对消费者影响的研究成为热点，大量研究证实，两种字体可以传递不同的信息，并适合不同的品牌定位。通常而言，标准体更适合高档奢华、高能力和男性化的品牌定位，如Grohmann等（2012）研究发现，品牌名称使用的字体越正式，消费者会认为该品牌越奢
