1、谨呈：云锡集团都凯润空港项目2013年度营销方案汇报至祥置业（重庆）Feb，2012,营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Seven,营销难点及关键点THEPROBLEM Part Six,营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five,营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart One,目标、任务与问题THE PORBLEM Part Three,项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two,项目营销定位Marketing Positioning Part Four,CONTENTS,目录,第一部分 营销
2、环境研判,政策背景研判区域城市发展概要区域未来的城市角色区域房地产市场概述区域房地产项目竞品分析小结,PART 1 营销环境研判政策背景研判,2011.1-6 月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判政策背景研判,2011.1-6 月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判政策背景研判,2011.1-6 月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判政策背景研判,2011.1-6 月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判政策背景研判,2011.9月国家出台政策一览,PART 1 营销环境研判政策背景研判,2011.10月新政,宏观调控频频颁布，各地方政府纷纷响应，房地产行业进入
3、库存期；新一轮的调控已经逐步转向了制度变革；试点城市廉租房大量出现，刚需被压制，购房群体观望情绪加重；调控走向由短期向长期，由“堵”到“疏”转变。政府希望看到未来房地产 行业在稳定中有序发展；房地产市场短期看空，长期看好；,PART 1 营销环境研判政策背景研判,观点：,PART 1 营销环境研判区域城市发展概要,渝北区2010年城市建成区面积达到125平方公里，城镇化率达到71%；全区生产总值达到550亿元，人均生产总值达到8200美元，为全市平均水平的2倍；地方财政收入（不含北部新区）达到45.6亿元，完成规模以上工业总产值1200亿元，成为全市首个“千亿级工业大区”。多项经济指标跃居重庆
4、第一、西部前列，已成为名副其实的重庆乃至西部“门户”。商贸大区、美食名区、会展新区建设快速推进，总部经济、文化创意及旅游、物流等现代服务业同步发展。渝北还成为了西部唯一的“全国文明城区”，荣获了全国卫生城区、全国和谐社区建设示范城区等10多项国家级荣誉。,PART 1 营销环境研判区域城市发展概要,渝北区地处重庆北大门，交通便利四通八达。重庆国际机场坐落境内，已开通国内外航线110条，可起降大型波音747货机。重庆机场第二跑道今年内将建成，2015年吞吐量将突破3000万人次，2020年达到5000万人次；西南最大龙头寺火车站位于区内，重庆铁路“二环八射”中的“二环五射”贯穿区境，到2015年
5、可实现周边省会城市铁路4小时通达，长三角、珠三角、东南亚8小时通达。通过兰渝铁路及欧亚大通道，重庆13天可到达荷兰鹿特丹。,在两江新区1200余平方公里规划范围中，渝北占800多平方公里，10个功能区中有7个功能区在渝北，特别是中国首个内陆保税港区、西部国际会展中心布局在渝北。,项目位于空港新城核心，“8小时通达全国，20分钟通达全主城区”的绝对交通优势，赋予了空港新城未来无限的想象空间。作为一座为“枢纽空港”配套的生活大城，空港新城2007年获批兴建。虽起步较晚，但起点很高，规划的洋房物业占到新城住宅的绝对数量，堪称重庆主城花园洋房第一大城。,两路老城区,空港新城,本案,PART 1 营销环
6、境研判区域城市发展概要,PART 1 营销环境研判区域城市发展概要,空港新城有重要的战略地位，无论是交通、区位还是生活配套，都拥有不可替代的优势。,PART 1 营销环境研判区域未来的城市角色,都市区空间发展战略：双核双基地战略将重庆中心功能东西拓展的 思路转为向北跨越，明确将空港作为城市新中心。,项目地块,项目所在区域位于重庆两江新区空港新城中心位置，紧临麓山森林公园及中心公园。地块前面的同茂大道是未来空港新城主要交通干道，与机场及会展中心相通，可连接重庆内环及外环，快速到达重庆重要商业中心区及各区县。,项目所属区域位于未来空港新城CBD、通达性极强,空港新城整体规划提出了“金龟下山”方案：
7、整个城市功能布局犹如一个匍匐的乌龟，其中头部为中央商务区，龟背的北面将建立一个面积0.5平方公里、市内最大的巴渝文化公园，而龟背向南处为行政中心。,空港,PART 1 营销环境研判区域未来的城市角色,功能定位：五大建设主题,PART 1 营销环境研判区域未来的城市角色,空港新城已成为城市发展热点区域，新的财富中心；空港新城未来将打造成为城市商业副中心，CBD中央区；重庆向北，主城向北已是大势所趋，诸如八中、西南医院、各市政单位将陆续搬迁至空港区域，未来的渝北区域发展不可限量。,PART 1 营销环境研判小结,PART 1 营销环境研判区域竞争项目分布图（在售）,目前空港区域内主要在售楼盘9个，
8、物业类型多样化：高层、小高层、洋房、别墅均有，高层套内售价集中在7000-8000 元/，洋房均价集中在7000-9000元/，目前新盘开盘去化率约为25%-30%。,PART 1 营销环境研判区域竞争项目一览表（在售）,1.西区市场两房折后成交价格区间在7100-7700元/之间，但消化情况较好的产品成交价格区间在7100元水平；2.西区的二变三户型折后成交价格在7000-7300元/之间，通过各个楼盘踩盘情况可知，此类户型目前是最受客户的的青睐，套内折后价格7000元/的旭辉新里城消化情况较好，其他的项目消化情况欠佳；3.正三房的折后成交单价在6600-7600元/之间。调查可知，各紧凑型
9、三房（85以内）在单价较低的情况下有一定销量；舒适性三房（85以上）在单价非常低的情况下亦可有一定去化，如旭辉；其他楼盘的正三房几乎很难销售；4.通过对区域市场消化情况统计分析可以判断，目前区域成交较好的是旭辉新里城，因为其实用的价格策略是区域最低价格策略。同样在推广方面也下了很大功夫；5.从旭辉新里城可得知，区域客户对项目、产品的选择已经从项目的整体性价比转变为对价格的单纯追求。,PART 1 营销环境研判区域市场价格,11月,12月,11月,12月,1月,2月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,泽科港城国际,润丰水尚,御城华府,富悦麓山别院,爱加欧郡,聚义香城故事,山水蓝庭,本案,华港
10、翡翠城,华辰财富广场,汇祥林里3000,2011,2012,后期都有大量产品但在品质上与本案有相当大的差距,PART 1 营销环境研判通过时间序列，拆分项目主力销售期的市场竞争形势，有效规避风险,华港翡翠城位于渝北空港新城腾芳大道同盛路7号(渝北区体育馆旁)，总占地约271972，总建筑面积约50万方。目前均价8000元/。,建筑类别：高层、洋房户数：3100户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：30%开发商：重庆模具产业园区开发建设有限公司,东面：渝北体育馆及市政广场，为本项目提供了较好的运动、休闲配套。南面：临重庆国际五金城。北面：临汇祥好莱坞、未来渝北区政府等。西面：为一景观山体公
11、园。,PART 1 营销环境研判区域在售竞争项目简介华港翡翠城,爱加欧郡位于爱加欧郡位于渝北空港新城同茂大道（新政广场旁），总占地约180亩，总建筑面积约40万方。目前均价9000元/。,建筑类别：高层、洋房户数：10栋电梯洋房和3栋高层装修状况：毛坯 容积率：2.5绿化率：35%开发商：重庆宝田地产（集团）有限公司,PART 1 营销环境研判区域在售竞争项目简介爱加欧郡,泽科港城国际位于渝北区 空港新城兰馨大道兰桂北二路（新城广场附近），总占地约220000，总建筑面积约70万方。目前均价8000元/。,建筑类别：高层、洋房、别墅、公寓户数：2662户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率
12、：38%开发商：泽科有限公司,PART 1 营销环境研判区域在售竞争项目简介泽科港城国际,整个楼盘的商业体量达到了10万平米，计划打造两路及空港新城第一特色餐饮休闲街区。泽科港城国际项目32#、44#地块，有45000的商业体量，此外，规划的33#地块，还有10万左右的商业体量，主要是“街区式、邻里式”的商业模式，类似北京三里屯Village。项目的商业总体量，不仅能满足自身客户的居家需求，更能辐射整个空港新城乃至两路城区未来200300万的居住体量。,泽科港城国际8号楼畅销户型,套内面积：78.95,畅销原因：客厅与大阳台相连，通透性强，采光好，户型方正，利用率高，可变空间（改小三房），折后
13、总价在59万-61万之间。大部分两代人口之家非常青睐。,PART 1 营销环境研判区域在售竞争项目简介泽科港城国际,润丰水尚位于渝北区渝北渝北空港新城兰桂大道1号（619终点站对面），总占地约165317，总建筑面积约55万方。目前均价7000元/。,建筑类别：高层、洋房、别墅户数：3556户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：33%停车位:2954个（其中：地面153个；地下：2801个）开发商：重庆好利来物业发展有限公司,PART 1 营销环境研判区域在售竞争项目简介润丰水尚,润丰水尚采用新古典主义建筑风格，外立面全部采用天然石材精工打造。期滨湖半岛豪宅组团，总占地约80余亩，建筑面
14、积约10万余方，容积率仅为1.1，产品分别为“亲水双拼别墅、联排独院别墅、花园洋房和大平层”。整个润丰水尚一期滨湖组团被200亩的沐仙湖湿地公园三面环绕，形成了项目一期独享的自然景观资源。,御城华府位于渝北国际新城兰馨大道18号（新城广场旁），总占地约92亩，总建筑面积约17万方。目前高层均价7300元/。,建筑类别：高层、洋房、别墅户数：1220户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：50%停车位:549个开发商：重庆御城实业发展有限公司,PART 1 营销环境研判区域在售竞争项目简介御城华府,御城华府在规划设计上采用新亚洲建筑风格，各个区域间既相对独立，又为一个有机整体。首先推出面市的
15、将是以4+1退台式花园洋房为主的4-9号楼，户型面积在115-155平米之间。在整个户型设计方面都是采用的一梯两户、版式结构，内部结构方正。一期的住宅中几乎每一层的户型都会有露台的赠送，除此之外，底层和顶层的业主还可以额外享受到私家花园的赠送。,麓山别院位于渝北国际新城兰馨大道18号（新城广场旁），总占地约92亩，总建筑面积约17万方。目前高层均价7300元/。,建筑类别：高层、洋房、别墅户数：1220户 装修状况：毛坯 容积率：2.5 绿化率：50%停车位:549个开发商：重庆御城实业发展有限公司,PART 1 营销环境研判区域在售竞争项目简介麓山别院,御城华府在规划设计上采用新亚洲建筑风格
16、，各个区域间既相对独立，又为一个有机整体。首先推出面市的将是以4+1退台式花园洋房为主的4-9号楼，户型面积在115-155平米之间。在整个户型设计方面都是采用的一梯两户、版式结构，内部结构方正。一期的住宅中几乎每一层的户型都会有露台的赠送，除此之外，底层和顶层的业主还可以额外享受到私家花园的赠送。,麓山别院位于渝北空港新城桂馥大道6号（空港实验小学旁），总占地约82386，总建筑面积约186466万方。目前高层均价8300元/，全款92折。,建筑类别：高层、洋房装修状况：毛坯 容积率：2.2 绿化率：35%停车位:574个开发商：重庆富悦实业集团有限公司,PART 1 营销环境研判区域在售竞争项目简介麓山别院,富悦麓山别苑占地123亩，总建筑面积约18.6万平方米，总的容积率为2.2，花园洋房区的容积率为1.0。产品主要由5+1和7+1电梯洋房和高层公寓。花园洋房的规划设计上全采用南北朝向，超宽楼间距，预留两条宽大的景观带。将别墅的概念引入到花园洋房的设计范畴，形态更接近于别墅，提高了6米的台地式设计，地下车库与洋房单元电梯相连。,聚义香城故事位于渝北空港新城兰謦大道109号(619
