1、东阳木雕城推广方案提报,杭州观弧机构2017年5月9日,PART-1 公寓部分瀚江府&檀公馆酒店式公寓营销推广,营销工作背景,檀公馆酒店式公寓已售三年，当前去化率约50%。由于历史原因，项目口碑较差，当前的产品形象和销售政策无法支撑快速去化，续销乏力。,檀公馆已售三年去化率约50%,1、檀公馆销售现状：,檀公馆主力户型以43-60为主，均以毛坯交付，除118外，其余43-116户型均不带阳台，户型无太大亮点。且剩余房源集中为高区、高价房源。,1、檀公馆销售现状：,43户型,58户型,67户型,116户型,118户型,2、瀚江府销售现状：,瀚江府1期住宅产品均已售罄，2期为40年产权商业用地，由
2、于无法落户等硬伤问题，去化极为缓慢。,瀚江府2期商住用地去化较缓,瀚江府1期住宅，已售罄,另一方面，瀚江府户型偏大（以100-145为主），南北不通透，居住舒适度不高。且总价较高，导致客户购房门槛较高，对于本项目的目标客户来说，不具备性价比优势，因此去化较为困难。,2、瀚江府销售现状：,49户型,145户型,100户型,基于以上销售现状的应对策略：,檀公馆,打造精装修样板房增强现场品质体验弱化抗性,以新形象区隔市场扫除负面影响高区房源赠送精装修,购大户型首付分期降低购房门槛电商分销,凸显性价比快速去化,策略1：形象产品升级,返租、引入酒店代租管、电商分销提升投资价值,策略1：现场体验升级,策略
3、2：销售手段升级,策略2：销售手段升级,瀚江府,第一部分：檀公馆,策略分解,形象导入原则：资源力+品牌力区隔市场，品牌借力凸显资源，增强信心,策略一：以新形象重新包装入市，扫除负面影响,案名建议一(主推)：,方向一：突出区域资源东阳壹中心,突出项目东义核心区的区域占位，同时拔高到“东阳”城市高度，确立中心形象，体现地段价值。,案名建议一：,备选案名：东阳ONE东阳名座东阳国际公馆,案名建议二：,方向二：系出名门，品牌借力复地公馆,借助复地集团品牌力量，增强客户信心。直接以品牌命名，便于记忆。,案名建议二：,备选案名：复地金座复地1号复地领御复地峯汇,案名建议三：,方向三：个性概念，吸引眼球丽晶
4、公寓双城国际派克公寓MINI公馆,主广告语：,东阳壹中心谁是东阳壹号投资品,备选广告语：,显赫主场，东阳壹中心生而优越，主角登场一席精寓，两城中心,视觉形象展示,方案一,方案二,方案三,方案四,策略二：高区房源赠送精装修,由于项目高区房源定价过高，导致去化困难，因此建议剩余高区房源全部赠送精装修，以此来对冲高价，凸显性价比，促进成交。装修风格建议：高端酒店风格,策略三：销售政策升级,线上以全新形象导入市场，吸引客户关注；线下案场以灵活的销售手段，凸显性价比和投资价值，促进成交。,销售手段1：返租,据了解，竞品银泰城同品质公寓年投资回报率10%，在短期内将浦江、武义、义乌、诸暨等大批外地投资客群
5、导入，形成快速消化态势。建议本项目采取5年售后返租，每年设置一定的回报率，给市场一剂定心剂，增强投资价值。返租金额可直接抵扣房款，降低客户资金压力，促进成交。,销售手段2：引入实体酒店，提供代租代管服务,建议直接引入万和豪生、全季、桔子精选等中高端实体连锁酒店，或自己打造酒店品牌，引入成熟的酒店运营公司来经营，签约期10-15年左右，给予固定租金或按年限租金有递增，此类酒店经营更加成熟，包租和稳定租金回报的模式对投资而言较稳健。也可与当地较大的租售中介合作签约，为购买本项目的客户提供代租代管等特色服务。合作前提：室内的装修由开发商按照酒店标准统一精装，一般家具、家电选择性配设，由开发商与酒店方
6、协商。,配合营销动作：酒店入驻签约仪式,活动对象：蓄水客户、媒体、中介及中介带客活动形式：签约仪式+晚会表演+随手礼活动内容：1、宣布合作的酒店正式签约入驻；2、酒店负责人及项目负责人讲解酒店运营、代租代管的服务模式及收益模式。,案例：,雁荡小镇引进万和豪生、八年返租，前五年固定返租，后三年按比例分成,项目规划：雁荡山脚，旅游地产。产品特征：22F一整栋约300套，56酒店式公寓 销售情况：项目体量巨大。一期包装鸟巢公寓，引进途家，销售情况良好；三期引进万和豪生酒店，采取8+3包租形式，配合老带新活动，吸引大量投资客。2年 8%回报率3年 6%回报率后3年 业主与酒店按四六分成,前5年保底固定
7、返租，费用摊到房价中，对投资性客户触动很大。,销售手段3：联合瀚江府，启动电商分销,针对檀公馆&瀚江府剩余房源，与电商公司开展合作，利用电商公司的平台和资源全面打开渠道，并通过中介带客、地推拓客、圈层营销、团购等手段，大量导入客户，有效促进成交。,第二部分：瀚江府,策略分解,由于瀚江府公寓户型面积较大，以100-145为主，建议打造1-2套精装修样板房，增强实景体验，以高品质打动客户，弱化客户抗性。,策略一：打造精装修样板房，以品质强化信心,配合营销动作：样板房开放活动,活动目的：借助样板房开放制造节点，吸引人气，并持续发展意向客户。活动地点：项目现场活动形式：看房有礼+AR扫红包+现场表演等
8、,盛装样板 浩瀚启幕瀚江府精装样板房开放活动,活动建议1：看房有礼,在售楼处设置看房直通车，凡客户至现场看房即可领取好礼一份。,活动建议2：样板房扫AR红包,在样板房各区域内事先设置AR红包，看房客户即可通过手机扫描赢取红包。,活动建议3：风情冷餐会+现场表演,活动当天在项目现场架空层泛会所区域提供美食冷餐，同时配合乐队表演、互动游戏等炒热现场氛围。,策略二：大户型首付分期,建议针对瀚江府大户型，可采取“首付分期”或“零首付”的概念，如客户购买瀚江府100以上户型时，只需先付首付一部分，剩余部分在约定期限内付清即可。从而降低大户型首付门槛，吸引更多成交。,PART-2 木雕城东阳中国木雕城运营
9、推广建议,第一部分：整体包装建议,包装建议价值理解,地位之高,1、木雕城立足东阳木雕先天优势，集原材料、研发、设计、制作、展销产业于一身，打造中国乃至世界木制工艺品的总部经济集群；2、东阳中国木雕城是继横店影视旅游产业之后的第二个金字招牌，成为东阳经济发展不可或缺的支柱；3、木雕城成为东阳第一家国家4A级旅游景区的商贸企业，与横店影视城、卢宅国家级文物保护区、义乌国际商贸城处在同一条黄金旅游线上；4、东阳中国木雕城是国内目前唯一一家享受“国字号”殊荣的木雕产业城。,包装建议价值理解,规模之大,1、项目占地面积约1000亩，总建筑面积近100万平方米，是中国最大规模的融合多种产品于一体的大型木雕
10、、木文化产业综合体；2、3000余家来自全国各地的厂家、数10万种优势产品汇聚于此，规模之大、国内同类市场无人能与之匹敌；3、销售网络辐射全国各省、自治区、直辖市的二级批发市场以及日本、韩国、东南亚等国家和地区；4、总面积约2.68万的中国木雕博物馆、约4万的的国际会展中心，均为全国之最。,包装建议价值理解,业态之全,1、集特色建筑、文化、经济、商业、旅游、专业市场、居住、博物馆、会展等产品于一体的商旅文一站式全业态产业综合体；2、全国四大木雕在内的木雕工艺品，广作、苏作、仙作、东作等四大流派的红木家具集群，竹编、陶瓷、织锦、玉石、字画等工艺品，最全业态、世界级木雕文化产业综合体；3、九大核心
11、板块：民俗文化商业街、中国木雕博物馆、国际会展中心、电子商务中心、全球工艺大师展览销售中心/全球工艺师创作流动站、市场行政服务中心/传媒中心/物流中心、省级木雕红木检测中心、拍卖中心/二手红木交易中心、金融服务中心。,包装建议价值理解,名头之响,1、复星集团，福布斯全球上市公司500强企业，中国最大的综合类民营企业集团，2007年复星国际在香港联交所主板上市；2、木雕泰斗陆光正担纲全程顾问，已签约2位亚太级、5位国家级以及70余位省级以上工艺美术大师入驻；3、中国最大木雕博物馆、中国最大会展中心，已经承办了“中国木雕竹编工艺美术博览会”、“世界手工艺理事会”等行业最大规模、最具影响力的盛会。,
12、包装建议价值理解,品质之真,1、东阳木雕已被国家和浙江省列为优先扶持产业集群，东阳市政府先后出台东阳市木雕竹编文化产业发展规划、提升木雕红木家具产业的实施办法等一系列扶持政策；2、东阳市工艺精品馆、中国工艺美术学会木雕艺术专业委员会、东阳木雕地理证明商标使用办公室、浙江省唯一的木雕红木家具产品质量检验中心等行业权威机构均落户于此；3、诚信促进会会长单位，东阳市木雕红木家具行业等81家企业共同成立；同时推行“先行赔付制度”、企业“黑名单”制度。,包装建议价值理解,高,大,全,响,真,东阳中国木雕城5大尖端武器,包装建议整体定位,东阳中国木雕城商旅文综合体,包装建议广告语,中国木雕 世界东阳东阳中
13、国木雕城 商旅文综合体,平面表现,VI导视表现1,VI导视表现2,形象表现1,形象表现2,形象表现3,第二部分：企划推广建议,推广建议媒介渠道,1、主流纸媒、行业杂志、主流杂志等全国性媒介主流纸媒：人民日报、中国经营报、经济日报等行业杂志：瑞丽家居和时尚家居等主流杂志：财经杂志、航空杂志等2、户外（机场、高铁、高速出入口等）、网络等,1、在天猫城市馆里面，成立东阳城市展馆，将东阳的木雕文化以及中国木雕城展示出去，利用电商渠道的广泛宣传面，传播项目的形象；,天猫东阳城市馆,推广建议系列炒作,推广建议系列炒作,推广建议系列炒作,推广建议系列炒作,推广建议系列炒作,推广建议系列炒作,推广建议声势活动
14、,1、参考天猫/京东等电商的成功营销手法，每年将8.8作为东阳木雕城的疯狂促销指定日期，所有商家统一将折扣给予最大化，重点借助线上渠道大肆炒作，吸引全国客源来访；2、活动期间，木雕博物馆同步免费开放接待游客，进一步促进客源来访；会展中心同时也可安排在此期间举办各种各样的木文化相关展览活动；,8.8狂购节,建议1,推广建议声势活动,1、将东阳木雕城二期开业盛典与十周年庆典同步嫁接举办，通过十周年庆大型声势活动，为二期开业活动再添一把火，进一步引爆项目的火热态势；2、活动建议以“群星演唱会”形式，配合年底时间节点，同时作为2017年终客户答谢盛宴，全城广泛派发门票，同时门票也作为商家与线上互动的宣
15、传噱头；,十周年庆暨二期开业盛典,建议2,推广建议声势活动,1、利用龙头主力商家-红星美凯龙的盛大开业利好节点，再次将木雕城的知名度与美誉度广泛传播，活动建议邀请红星美凯龙的形象代言人高圆圆、Angelababy等人气明星助阵，增加声势与影响力；,红星美凯龙开业庆典,建议3,引入当地的红木、家具或其他行业，直接将工厂设在此处，同时结合销售展示功能。,业态建议一：工厂展销,推广建议业态辅助建议,引入当地或周边城市大型电商的实体店面与办公、仓储空间。,业态建议二：电商基地,邀请大型物流公司入驻，设立物流中转站。,业态建议三：物流基地,作为企业形象展示及接待空间，如概念旗舰店、4S店等。,业态建议四：企业会所,谢 谢 聆 听,Thanks,附：观弧公司简介,观 弧 机 构,上海观弧广告有限公司杭州观弧房产营销有限公司,企业代表项目情况一览表,公司组织构架,总经理,行政总监,设计总监,策划总监,副总经理,副总经理,策划部,行政部,设计部,新媒体运营部,
