1、,1.项目背景介绍,2.项目工程进度,3.项目竞争分析,4.核心价值体系,7.开盘前媒体排期,5.广告形象设计,6.整体营销策略,8.开盘前工作倒排,汇报大纲,Part 项目背景介绍,桂林城市背景桂林宏观市场项目基本属性,城市人口,2013年4月临桂撤县设区后，桂林市下辖6个城区，11个县/自治县，市区人口由72万增加至118万，占地由551平米增至2753平方千米。,桂林为国际旅游城市，市区人口118万人,城市经济,2012年桂林市地区生产总值达到1495.67亿元，增长率约为11.9%。桂林市地区生产总值近六年来一直呈现高速发展的态势。,2007-2012年桂林市地区生产总值,2012年桂
2、林市固定资产投资总额为1248.3亿元，增长率约为28.2%，桂林地区的固定资产投资一直保持略高于全国平均生产总值的增长速度。,2007-2012年桂林市固定资产投资,在以内需为支撑的桂林市房地产市场，桂林市城镇居民人均可支配收入的稳步提高，将会会产生良好的推动作用，桂林市房地产市场的潜在客户正在增加。,2007-2012年桂林市城镇居民人均可支配收入,2011年桂林市房地产开发投资144亿元，比上年同期上涨37.4%，占城镇固定资产投资比例的12.6%，是其重要组成部分。,2006-2011年桂林市房地产开发投资,桂林城市经济稳步发展，增速有所放缓。2012年地区生产总值1495亿，人居可支
3、配收入22300元。房地产市场整体发展势头较好，开发投资额持续上升。,桂林城市经济发展稳健，房地产投资额持续上升，整体房地产发展形势较好,城市规划,桂林核心向西临桂组团发展，项目位于桂林市叠彩区八里街组团，非主流发展方向,桂林城市规划的核心方向是西侧的临桂组团，市政府已经明确宣布将搬迁至临桂，成为城市发展的热点。项目位于桂林城市北侧的叠彩-八里街组团，非城市发展主流方向。,城市向距离中心城区约10公里的临桂新区发展,八里街经济技术开发区科技工业园发展的投向定位是以医药、电子技术、通讯及信息产业为发展方向的系统开发区，按照国际先进的工业园管理模式进行规划建设与管理。该园区的东部建成组团已引进各类
4、商贸、物流项目200多个，园区常住人口接近6万。园区现已建成工业项目116个，总投资51.2亿元；在建工业项目12个，总投资9.2亿元；筹建工业项目25个，总投资4.2亿元。主要产业有风力发电机研发制造为主的新能源开发利用、机电、机械制造、新型材料、轻工产业等。贵广高速铁路、湘桂铁路、桂兴高速公路汇聚于区域内，让商贸、物流项目高度集中，但是对区域的居住环境也造成了负面影响。,叠彩-八里街组团位于灵川县区域，含八里街经济技术开发区科技工业园，众多物流、商贸城、工业项目为区域提供消费力，但同时对居住环境造成明显影响，脏乱差突出。,本案,区域规划,叠彩区八里街组团处于灵川县域，周边商贸、物流、工业聚
5、集，环境较差,桂林全年市场先抑后扬，在市场看涨行情中，2012年后半年成交量逐步走高，商品房总成交面积约为56万方，但总成交面积相比2011年仍有萎缩。,桂林房地产市场2012年月度走势,宏观及房产政策微调影响：2012年以来以往“一刀切”的调控政策已有所转变，地方政府的政策微调逐步增多；5月中旬，中央强调稳增长的战略目标；6月，央行3年来首度降息，降低企业投资成本。与此同时，各地政府纷纷微调调控政策，这些政策面的变化，均为市场带来政策面将走向宽松的预期，促进了需求的释放。企业执行“以价换量”策略：持续的紧缩性调控政策对开发企业，特别是中小型开发企业的资金链带来严重冲击，资金链紧张已成为众多开
6、发企业面临的难题。在今年以来政策频频微调的情况之下，企业抓住窗口期，通过价格优惠等促销方式，吸引刚需客户入市，带动了市场成交的上涨。行情“看涨”带动需求释放：政策微调带来政策放松的预期，客户买涨不买跌的心理更加强烈。在成交量逐步回升的情况之下，市场的看涨预期带动更多刚需客户的入市，进一步拉升市场成交。,数据来源：桂房网,整体市场,近2年桂林房地产受政策影响较大，以价换量、刚需成交为主流,桂林市市场主力需求产品为80-90的刚需两房和106-130的改善型三房；对于150以上的需求十分稀少，2012年全年成交仅为143套，主要集中于临桂新区及七星区，由此可知此类客户十分看重产品的升值潜力、周边环
7、境及配套。,两房：2012年桂林市两房户型总共成交3408套，占成交总套数比的34.6%，其中以80-90的标准两房为主。三房：2012年桂林市三房户型总共成交5752套，占成交总套数比的58.4%，其中以106-130的三房为主。四房：2012年桂林市四房户型成交347套，占成交总套数比的3.5%。150以上：2012年桂林市150以上户型全年成交143套，仅占成交总套数比的3.5%。,数据来源：桂房网,成交户型,主力为80-90的刚需两房和106-130的改善型三房，150以上的需求十分稀少,桂林市目前的购房者以改善型客户为主流，但存在购房客户年轻化的趋势；桂林本地的购房客户对于本地开发商
8、的品牌忠诚度很高，对于外来进入的国内一线开发商的认可度较低，这一现象有可能会弱化本项目的开发商品牌优势。,购房者最认可开发商调查,分析二：通过购房者年龄段调查，桂林市购房者有购房行为提前，抄底心态萌生的现象。,分析一：通过购房者置业目的调查，可知目前桂林市房地产市场以自住型客户为主，改善型置业占主流，投资客户较少。,分析三：通过购房者认可开发商排名调查，由于本地开发商在桂林深耕多年，拥有众多的品牌支持者，对于外来的全国一线品牌开发商如中海、花样年认可度并不高。,数据来源：桂房网,置业趋势,购房者以改善型客户为主流，但存在购房客户年轻化的趋势，对本地品牌忠诚度较高,未来供应量呈现逐年上涨的趋势，
9、桂林市未来数年供应量都超过一百万平方米，供求平衡被打破，供大于求！,未来放量,未来2-3年供应量都超过100万，供求平衡被打破，供大于求,商圈划分,2012年11月，国务院同意批复桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要，桂林旅游业即将再攀高峰，旅游客流量将有所增加，对于商业的需求量必将大幅增加。本区域是商圈空白，但也缺乏商业环境支撑。,本项目,十字街商圈（距本项目7KM）,甲天下商圈（距本项目8.5KM）,联达商圈（距本项目9KM）,临桂商圈（距本项目18KM）,城北商圈,桂林主要分为5大商圈，本区域是商圈空白，但也缺乏商业环境支撑,商圈发展,集市&沿街商业,大型综合超市&专业店,仓储式购物中心,便
10、利店,都市MALL,郊区MALL,百货商店&批发市场,生存需求,价格,品质,传统形态阶段,业态丰富阶段,业态替代阶段,随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展,伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区,形成条件,形成过程,随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争,市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争,商业业态细分完全，总量饱和,阶段特征,刚刚走出农业社会的自给自足，商
11、贸交易信息不充分,城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能,相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价格或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额,市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力,文化、情感需求,便利,敏感因素,出现业态,桂林市,综合来看，桂林市目前处于大型综合性超市和专业店云集的发展阶段，未来将向都市MALL阶段发展.,桂林商业未来将向都市MALL阶段发展.,项目区位城北叠彩区，基本确定贵广高铁停靠站坐落于临桂新区，不经过本项目
12、,目前桂林市分为七星区、秀峰区、象山区、叠彩区、临桂新区五个行政区域，整体房地产市场可以分为八大板块，本案位于城北叠彩区；距项目桂林中心商圈十字街商圈约7km；距离城北商圈北极广场商圈约2km；本案属于城北八里街板块，交通通达性一般，距离市区较远。基本确定贵广高铁停靠站坐落于临桂新区，不经过本项目。,项目区位,本项目,项目占地约143亩，总建面约62万，分为2期开发，为规划有住宅、写字楼、商业的综合体,项目概况,一期住宅及底商,首批产品包为14#、810#一共7栋楼，其中3栋23层，4栋29层，全部南北朝向，均为两梯两户，住宅共342套，约83143,带2层底部商铺（售楼部除外），约7622平
13、米。,首二期公寓、写字楼及底商,首二期商业、酒店及公寓,火车北站前路十字路口,北侧物流商贸城及民居,项目一期地块,火车北站,项目首二期地块,地块北侧,项目四至,项目四周为民居、商品房、沿街商铺，经营五金杂货、物流商贸等，业态较分散、低端,西面,东面,南面,北面,项目处于市县交界，周边配套低端、环境脏、乱、差特征明显,“五纵五横”的道路网络规划，将会改善辖区的交通基础设施条件，提升发展的硬环境。,八里街高新科技园,桂林市火车北站,周边生活配套设施少：项目位于城北八里街板块，为市县结合处，不在政府重点发展方向；周边环境：项目周边环境较为杂乱，紧挨火车北站，周边为物流基地，大货车车流量大；项目交通通
14、达性一般：项目距离市中心7公里，紧挨灵川县，目前仅有北辰路可达，通达性较差周边居住档次：项目周边均为工业园、物流基地，居住氛围较差，多为低端刚需型项目,项目周边,本项目处在城北叠彩区内，非城市发展主流方向；但高新工业园及汽车城的进驻将会带动区域经济发展,区位,本项目周边生活配套稀缺，但本项目作为区域内首个大型城市综合体将会改善区域配套条件；贵广高铁线不经过本项目成为最大的利空；,配套,本项目住宅产品均为桂林少有的大平层产品，且总价较高，接近桂林市经济型别墅总价，存在巨大的销售难度。,产品,环境,本项目周边为物流基地、工业园、火车站，居住氛围比较差；,本项目地处市县结合处，周边环境较差，区域内以
15、刚需客户为主，但本项目规划产品为改善型大平层产品，周边客户无法支撑项目产品的去化，且由于产品总价较高，本项目将不得不直面桂林入门级别墅的竞争。,项目背景小结,国际旅游城市+品牌开发商在非核心区域+中等规模大户型为主+商住综合体项目,项目属性判断,Part 项目工程进度汇报,营销中心主入口营销中心一期各楼栋进度样板间及看房通道,摄于2013年7月23日,营销中心主入口大道,营销中心主入口大道目前进度：尚未开始进行施工改造,营销中心,营销中心目前进度：完成主体框架，二层已封顶；,外墙抹灰中，内部正进行装修,预计8月30日可交付使用,高层楼栋进度,截止7月23日，项目一期1#、2#施工至7层楼面；3
16、#、4#施工至13层；8#、9#11层，10#施工至13层,1#,2#,8#,9#,10#,样板房,3#,4#,样板房,样板间及看房通道,看房通道,样板房进度,样板房进度,样板房进度,预计8月20日可交付使用,Part 项目竞争分析,经过竞品路线距离、面积区间相近、项目属性相似的原则，精准锁定项目竞争对手,竞品的路径距离，推出产品类型与面积相近，面对客群相似项目列入项目竞品，寻找与项目属性相似的项目为竞品。,桂林重点项目,锁定竞品项目,结合竞品路线距离，户型相似，属性界定相当的竞品选择原则，确定本项目直接竞争竞争对手为：,精准锁定项目竞争对手,竞争锁定,花样年麓湖国际（4500元/）距本案18km,国奥城（5500元/）距本案2km,本案,兴进上郡（7500元/）距本案8.9km,彰泰睿城（7500-8000元/）距本案7.5km,玉柴博望园（5000元/）距本案1.5km,一级竞争,二级竞争,三级竞争,竞争格局,项目三级竞争格局中，主要来自花样年、国奥城同类产品的直接竞争,竞争分析,与竞争对手相比，本项目在产品、发展商品牌、项目发展潜力方面处于领先地位,如何分配商业自持与出售的比例，
