1、客户关系管理(第3版)客户关系的建立与维护,第一篇 导论,第一章 客户关系管理理念第二章 客户关系管理技术,第一章 客户关系管理理念,第一节 客户关系管理的产生第二节 客户关系管理的理论基础第三节 客户关系管理的内涵第四节 客户关系管理的思路,第一节 客户关系管理的产生,一、需求的拉动二、技术的推动,第一节 客户关系管理的产生一、需求的拉动（一）客户的重要性,利润源泉“摇钱树”“财神”“钱袋子”聚客效应 从众心理“播种机”信息价值“整容镜”口碑价值“宣传队”对付竞争的利器,企 业,流动资产,固定资产,技术管理,客户,人才,客户是企业的重要资产,GE变革的带头人,韦尔奇,“公司无法提供职业保障，
2、只有客户才行”,客户,萨姆沃尔顿说,“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。别以为我们服务他是可怜他，而是 他见我们可怜才给予我们服务的机会。,最终为我的工资单付款的人。我的确是在为她工作。,顾客是.,顾客是.,直接客户 与 间接客户,“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。另外，客户不单单指产品或服务的最终接受者或使用者，渠道商或物流商或中间商也可以是客户。所以，可将客户分为直接客户和间接客户。直接客户是指直接给企业带来利润的客户，间接客户是指不直接带来利润的客户，但它会影响直接客
3、户带来的利润。如广告商是网站的直接客户，网民是间接客户。,客户的终生价值,指一个客户一生所能给企业带来的价值，它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的成本来计算的，并且要将这个现金量折为现值。客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值，它随着时间的推移而增长。因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购买了多少产品或者服务，而应该考虑他们一生可能给企业带来多少财富。,一、需求的拉动（二）客户关系管理的重要性,1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2)能降低企业与客户的交易成本3)能给企业带来源源不断的利润4)促进增量购买和交叉购买5)能提高客户的满意度与忠诚度6)能整
4、合企业对客户服务的各种资源,第一节 客户关系管理的产生二、技术的推动,自20世纪90年代以来，客户关系管理越来越成为企业营销策略研究与营销系统应用的热点。许多企业为了满足市场竞争的需要，相继开发了诸如销售自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS)等软件系统。,二、技术的推动,信息技术的突飞猛进为客户关系管理的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，如数据挖掘、数据库、商业智能、知识发现、基于浏览器的个性化服务系统等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多。,二、技术的推动,互联网技术的蓬勃发展下，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心
5、、移动通信、掌上电脑、电子邮件、网站等，以及Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件让每一个客户关系管理解决方案的采纳者进一步拓展了服务能力。,第二节 客户关系管理的理论基础,一、关系营销二、一对一营销三、精准营销四、情感营销五、客户细分六、客户生命周期七、客户感知价值,第三节 客户关系管理的内涵,一、关于客户关系管理的各种学说(一)客户关系管理的战略说(二)客户关系管理的策略说(三)客户关系管理的理念说(四)客户关系管理的制度说(五)客户关系管理的目的说(六)客户关系管理的行动说(七)客户关系管理的技术说(八)客户关系管理的工具说(九)客户关系管理的方案说,第三节 客户关系管理
6、的内涵二、客户关系管理认识上的误区,不少人认为客户关系管理就是安装软件，还有不少人认为客户关系管理就是数据库管理。的确，客户关系管理需要软件，但它们只是为企业进行客户关系管理提供一种手段，并不能代表客户关系管理。数据库也只是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，它同样不能替代客户关系管理。所以，不能把客户关系管理理解为是一种技术手段或是一套软件系统。,第三节 客户关系管理的内涵三、关于客户关系管理的再认识,(一)客户关系管理首先是一种“管理”(二)客户关系管理是关于“关系”的管理(三)客户关系管理是关于“客户关系”的管理(四)客户关系管理的定义,(一)客户关系管理首先是一种“管理”,“管理”是指
7、有目的的活动，是计划、组织、指挥、协调、控制。那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行计划、组织、指挥、协调、控制，这就意味着客户关系管理绝不仅仅是使用一套软件、建立一个数据库那么简单，而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、营销、文化等一系列问题。,(二)客户关系管理是关于“关系”的管理“关系”的解读,现代汉语词典对“关系”的解释是：事物之间相互作用、相互影响的状态；人和人或人和事物之间的某种性质的联系；关联或牵涉等。可见，“关系”的有两个以上的主体，“关系”的建立与保持有赖于双方的共赢。,(二)客户关系管理是关于“关系”的管理关系的状态,关系的状态：无关系、初次关系、持续关系、紧密关系
8、、破裂关系。“关系”是有生命周期的即关系的建立、关系的发展、关系的维持、关系的破裂。各状态之间存在一定的递进关系，但并不意味着每种关系都一定会经历所有发展阶段。有的关系一旦确认，时间再长也不会经历关系破裂阶段。,(三)客户关系管理是关于“客户关系”的管理,客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。客户关系不同于“务需”的“人际关系”，不能通过“请客”“送礼”“陪笑脸”“走后门”实现。客户关系是“务实”的，必须是建立在坚实利益基础上，必须是能够为客户创造价值的。,(四)客户关系管理的定义,客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理念，是借助先进的技术手
9、段和管理理念来研究与客户建立关系、提升关系和维护关系的科学,也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。,第四节 客户关系管理的思路,(一)客户关系管理必须以信息技术与营销思想为两翼(二)有选择地建立客户关系(三)积极地维护客户关系(四)及时地挽救客户关系,客户的状态及提升 单相思?一见钟情、两情相悦,对各类客户的管理,忠诚客户源于重复购买客户，重复购买客户来源于初次购买客户，初次购买客户来源于潜在和目标客户：要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理，要获得重复购买客户，须对初次购买客户加强管理，要
10、获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理。总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能放松。,客户关系管理活动的动态模型,客户关系生命周期阶段,客户关系管理流程,第二章 客户关系管理的技术,现代客户关系管理离不开信息技术的支撑，特别是当客户群相对较大时，客户信息的调查、收集、登记、更新、分析、分类、营销等需要建立一个平台和相应的软件系统来完成。也就是说，企业有必要建立快速、准确、动态的客户关系管理系统来满足日益复杂的管理客户关系的需要。此外，互联网、数据管理技术、呼叫中心技术也被广泛地运用到企业的客户关系管理。,第二章 客户关系管理的技术,第一节 客户关
11、系管理系统第二节 数据管理技术在客户关系管理中的应用第三节 呼叫中心技术在客户关系管理中的应用,第一节 客户关系管理系统,一、客户关系管理系统的定义、特点(一)客户关系管理系统的定义(二)客户关系管理系统的特点二、客户关系管理系统的主要功能(一)接触活动(二)业务功能(三)技术功能(四)数据库功能三、客户关系管理系统的类型(一)运营型客户关系管理系统(二)分析型客户关系管理系统(三)协作型客户关系管理系统(四)三种类型的客户关系管理系统之间的关系,第二节 数据管理技术在客户关系管理中的应用,一、数据挖掘技术二、数据库营销及其特点三、数据库营销的运作,第三节 呼叫中心技术在客户关系管理中的应用,
12、一、呼叫中心技术二、呼叫中心的分类三、呼叫中心的功能四、呼叫中心技术的应用,第二篇 客户关系的建立,客户关系建立的目标就是要 让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。,第二篇 客户关系的建立,客户关系的建立包含两个根本问题，一个问题是企业跟谁建立关系，另一个问题是企业怎样才能与之建立关系。第3章 客户的选择第4章 客户的开发,第3章 客户的选择,3.1 为什么要选择关系客户3.2 选择什么样的关系客户3.3 关系客户选择的五个指导思想,3.1为什么要选择关系客户？,(1)不是所有的购买者都是企业的客户由于企业资源有限性,客户需求差异,竞争者客观存在，只有一部
13、分购买者能成为自己的客户。企业应当在茫茫客海中选择属于自己的客户，而不应不切实际地以服务天下客户为己任。有所舍，才能有所得，所有好高骛远的想法、做法都应当尽快抛弃和停止。,(2)不是所有的购买者都能给企业带来收益,客户天生就存在优劣之分，有的客户可能是“麻烦的制造者”，有的客户会给企业带来负面的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等。,(3)选择正确的客户是有利于开发客户、实现客户忠诚,正确的对象：一拍即合、相见恨晚！错误的对象：对牛弹琴、缘木求鱼、单相思！饥不择食，可能会消化不良，甚至中毒！不加选择客户，企业就难提供相应的、适宜的产品和服务，开发成本和维护成本可能高，所以，为了使建立客户关系
14、不太难，也为了使日后的维护客户关系不太难，企业必须有选择地建立关系。,(4)不加选择客户会造成企业定位模糊，不利于树立鲜明的企业形象,客户之间是有差异的，形形色色的客户共存于同家企业会造成企业定位模糊，导致企业形象产生混乱。例如，五星级酒店在为高消费的客户提供高档服务的同时，也为低消费的客户提供廉价的服务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。,3.1为什么要选择关系客户？,总之，挑选特定的客户是企业在建立客户关系上争取主动的一种策略，是成功建立和维护客户关系的基础。经过一系列的限制条件(如规模、资金、信誉、管理水平、技术实力)被选择入围的客户会引以为豪而珍惜与企业的合作机会。（越容易得到的，
15、越不会珍稀）,3.2 选择什么样的关系客户,3.2.1 什么样的客户是好客户3.2.2 大客户不等于好客户3.2.3 小客户有可能是好客户,3.3关系客户选择的指导思想,(1)选择与企业定位一致的客户(2)选择“好客户”类型的客户(3)选择有潜力的客户(4)选择“门当户对”的客户(5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户,第4章 客户的开发,客户的开发就是企业让目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们成为企业现实客户的过程。对新企业来说，首要的任务就是吸引和开发客户，对老企业来说，企业发展也需要源源不断地吸引和开发新客户，因为根据一般经验，每年客户流失率约为10%30%，所以老企业在努力培养客户忠
16、诚度的同时，还要不断寻求机会开发新客户，尤其是优质客户的开发。企业开发客户的策略可分为营销导向的开发策略和推销导向的开发策略。,4.1营销导向的客户开发,孙子兵法中说：“不战而屈人之兵，善之善者也。”套用这句话到客户开发上来那就是，“不求人”的营销导向开发是客户开发的首选之策。所谓营销导向的开发策略，就是企业通过有吸引力的产品、价格、分销渠道、促销手段，吸引目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动的过程。营销导向的开发策略特点是“不求人”，它的效果是由客户自己完成开发、主动和自愿地被开发，还很可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发，所以营销导向的开发策略是客户开发的最高境界。,4.1营销导向的客户开发,4.1.1 有吸引力的产品或服务4.1.2 有吸引力的销售渠道4.1.3 有吸引力的定价或收费4.1.4 有吸引力的促销,4.1.1有吸引力的产品或服务,(1)功能效用(2)质量(3)特色(4)品牌(5)包装(6)服务(7)保证,4.1.2有吸引力的价格或收费,价格对客户而言不是利益的载体，而代表一种牺牲。客户一般都有个期望价格，当价格高于期望价格时，就会有更多的客户放弃购买这个产品
