1、2022/6/221广告策划案2022/6/222策划o美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，是针对未来要发生的事情做当前的决策。2022/6/223广告策划o在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。2022/6/224广告策划方案o广义的广告策划方案是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。o狭义的广告策划方案即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划方案。2022/6/225策划的步骤1.成立策划小组2.明确分工，重视调研3.会商构想战略、策略4.编
2、制广告策划书5.准备参加提案会6.完成广告策划2022/6/226成立策划小组1.业务主管：负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展。2.文案撰写员：负责各类文案的撰写。3.美术设计员：负责各种视觉形象的设计。2022/6/227明确分工，重视调研1.确定广告业务后，展开策划的首要工作就是要组织好市场调研。2.只有在充分了解市场竞争信息、广告商品和同类商品的有关资料、消费环境和消费特点以及目标消费者的购买动机和购买行为等的基础上，才能有针对性地进行构想，设计对策，保证广告计划的成功率。2022/6/228会商构想有关战略与策略o拟定市场营销战略，确定广告目标。而后对品
3、牌策略、广告主题、广告表现战略和广告媒体战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。 2022/6/229编制广告策划书 前言：宗旨、目标、任务1.市场调查2.目标决策3.定位策略4.诉求策略5.宣传意境6.宣传文案7.表现策略8.媒介策略9.预算方案10.广告效果和监控附录：市场调查问卷、市场调查访谈提纲、市场调查报告2022/6/2210确定广告目标1.扩大知名度，让更多的人了解企业的组织、产品、品牌；2.劝服目标消费者对本产品(品牌)产生信赖，产生购买愿望，最终采取购买行动。2022/6/2211影响广告目标的主要因素1.市场机会（市场策略）：在对广告环境分析的基础上，进一步把握
4、企业可能获取的市场机会。包括市场定位、市场切入点，企业面对这个市场将要采取什么措施。2.广告对象（目标消费群）：要了解目标消费群体的一般消费行为、购买习惯、消费方式，确定重点的消费群体，并设法开发潜在消费者。3.产品策略（价格，渠道）：确定产品的独特之处和市场定位，以及产品价格和销售渠道或区域的确定。2022/6/2212表现创意策略o广告表现策略 广告表现策略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、创意和表现形式的采用、文稿的撰写、以及广告视觉作品的创作。包括视频广告与平面广告的创意和制作。2022/6/2213广告媒体策略o制定正确的广告媒体策略，目的在于在有限的广告预算内，
5、得到最大的广告效益。o包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容。2022/6/2214广告预算和安排广告预算是企业投入广告活动的费用计划。o广告费： 1.必须算作广告费的各项开支（白色单子）：购买媒体的费用、管理费的开支 、设计制作费等； 2.可以列入广告费的开支（灰色单子）：如样本费、展览费、房租、照明费、广告部门各种器具的折旧费等。3.不能列入广告费的开支（黑色单子）：如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、销售会议费等。 2022/6/2215广告预算和安排o广告预算的安排 广告费主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的7585用于购买媒体，515用于广告制作，5左右用于调研，27用于广告的管理协调。2022/6/2216准备参加提案会1.广告策划构想能否被广告客户采纳接受，还有最后一道工序需要重视，这就是准备参加向广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。2.在表达的时候要突出要点、亮点，要先声夺人，要让眼睛发亮。2022/6/2217完成广告策划
