1、最新国家开放大学电大专科市场营销学简答案例分析题题库及答案（试卷号:2175）盗传必究一、简答题1. 在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出购买一部手机需要做的事 情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是什么？答：通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者一般对于这 类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。因此， 需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。（5分）以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。（5分）手机经营企业应适时地传
2、达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决 心购买。（5分）2. “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？答：产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化 就会带 来较大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会带来大于降价幅度的销售量 的增加，进而带来 企业总收入的增加。所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大 的商品。（15分）（对本题的回答允许有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的 标准是： 原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。）3. 什么是产品的需求价格弹
3、性？在产品缺乏需求弹性的情况下，降价会带来什么后果？答：产品的需求价格弹性就是市场需求对产品价格变动的反应程度。（5分）在产品缺乏需求弹性即EQ的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收 入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。因此，对这类产品采取降价策略达不到销售量 增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。（10分）4. 假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。（1）购买一台电冰箱；（2）和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游；（3）为父母选购春节礼物。答：影响对以下购买活动作出决策的个人因素主要有：（1）购买
4、一台电冰箱：家庭、经济条件、所处区域、性别、性格等。（2）和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游：年龄、职业、收入、个性、生活方式等。（3）为父母选购春节礼物：父母的年龄、爱好、健康状况、经济条件、价值观等o （15分）（本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。）5. 选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪一个细分 市场，讨论你所属的细分市场的特征。答：（1）必须选择一种产品；（3分）（2）根据这种产品的特点确定适当的细分变数；（5分）（3）按照这些细分变数分析自己作为消费者属于
5、哪个细分市场；（3分）（4）描述该细分市场的特征。（4分）例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、白领、 时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。6. 人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？答：与广告相比，人员推销主要有以下优势：（1）而对而接触，能相互影响，及时获得反馈信息；（2）有助于培养与顾客的关系；（3）更容易引起顾客注意并刺激反应。（7分）在以下情况下适宜采用人员推销：（1）产业用品；（2）当企业采用推的策略进行促销时；（3）市场规模相对集中。等等。（8分）7. 在消费者购买行为中，
6、经常性购买和选择性购买的区别是什么？对选择性购买行为，企业营销策略 的重点何在？答：经常性的购买，是一种简单的、需多次购买的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商 品。一般来说，对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；（5分）选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买精力，有些基木知识，但对新的品牌 不熟悉，有风险感。（5分）对选择性购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。 （5分）8. 从你对市场营销概念的理解，谈谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？为什么？答：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值
7、以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括：市场调研、选择目标市场、产品开发设计、产 品定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后服务等。推销或者销售，仅仅 是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环节，是市场营销活动的重要组成部分，但它 不等于市场营销。（9分）9. 运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什 么？答：衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价值高低作为依据。而应该看其是否能够满足消费者 的需要。学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。从对产品概念的理解谈什么是
8、好产品，如能满足需 求、提供优质服务等。(8分)(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分)10. 渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定价策略的优点：(1) 可以占有比较大的市场份额；(2) 通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；(3) 低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的条件是：(1) 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2) 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(3) 通过大批量生产能降低生产成本。(15分)二、案例分析1 .吉利的成功吉利集团创建于19
9、86年，1999年第一辆吉利豪情轿车而市。到2003年初，吉利汽车形成了宁波、临海、路桥和上海四大生产基地，已拥有激励美日、吉利豪情、吉利优利欧和吉利华普等四大系列近20 万辆轿车的年生产能力。2003年1月，吉利汽车总部迁往浙江杭州。在日益增长且竞争激烈的中国汽车 市场，吉利汽车已经不能再被小看了。2002年吉利汽车的销售量大增，一举卖出了 47000辆，盈利将近1 亿人民币，其低价小型车的销量与上年相比增加了 120%,市场占有率达到4. 5%,吉利汽车的发展速度使 得美日成为威驰的一大竞争对手。吉利经营理念最早的提法是“为振兴民族汽车工业而拼搏”，后来改为“造中国老百姓买得起的车”, 最
10、后定为“为中国老百姓造买得起的好车气该理念有三层内涵：其一是为老百姓服务，当时的汽车企业 几乎都把产品定位在公务用车和商务用车上，吉利则从一开始就明确定位在老百姓这一普通群体上；其二 是买得起，根据中国国情，老百姓买得起的价格应该是5万元左右；其三是好车，在同级车中是最好的， 是性价比最优的车。吉利依靠民营企业灵活的机制优势，在新产品开发、采购、生产方而有效地约束了成本，从而为低价 策略赢得了利润空间。例如，吉利通过学习和模仿其他诸如西班牙的SEAT这样的制造商所设计的旧的车 型来降低成本和缩短研发时间；不依靠某一配件供应商，自由选择供应商实现最低的配件成本；不使用国 际知名企业所惯用的昂贵的
11、汽车制造设备，采用成本低廉的劳动力由手工完成生产线上的工序，使得制造 成本最小化。吉利切人汽车行业的时机恰到好处：汽车开始进入家庭；需求出现个性化，不再是老三样（桑塔纳、 富康、捷达）；民营企业政策性进入障碍开始打破。吉利在成功切人市场后，开始将其产品先向上延伸， 如推出美日的换代车优利欧（三箱）、美人豹跑车作为品牌拉升工具，华普汽车则瞄准中档车市场。由于 近年中国汽车市场呈爆炸性增长，大众化和细分化几乎同时进行，像跑车市场较为狭窄，甚至这个市场是 否形成还有待观察，老牌公司想赚大钱不愿意做，吉利就进入这个空白的细分市场。在某种程度上，非主 流市场可能更适合这样的公司。请认真阅读以上资料，回答
12、以下问题：吉利是如何进行市场定位的？对吉利成功进行因素分析。答：吉利推出4万元的汽车，为想圆汽车梦的国人作了一件好事；也给原有的汽车行业一种压力。吉 利的市场表现已经证明其市场营销策略的成功。吉利的市场营销定位为“造中国老百姓买得起的好车” 已经深入人心。“吉利”本身也是一个平民化、中国化、极赋亲和力的名称，“美好生活，吉利相伴” 的诉求也创造了一个温馨的为普通百姓着想、贴近消费者的意境。吉利 通过成本、品牌、渠道等市场营 销策略，保证了其理念实施的成功。在此需要说明的是，吉利并 非是专业化（单一品牌）经营的公司， 而是多品牌多规格的汽车生产企业，其品牌包括豪情、美日、少帅、吉利秀、美人豹、优
13、利欧、豪情300 等不一而足，这是一种选择性的市场营销策略，利用“吉利”的品牌影响力进行向上延伸。原有的定位， 消费者在价格方而的理解就是低价、便宜，要改变，需要时日，也带来了更大的难度。2. 加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业，主要 从事饮料、矿泉水的生产及销售。红色罐装瓶装、盒装“加多宝”凉茶饮料是其主要产品之一。1997年，鸿道集团经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、 红瓶王老吉凉茶的经营权，合同至2010年到期。1999年，加多宝以外资形式在中国广东省东莞市长安镇 设立生产基地，之后在浙江绍兴、福建石狮、北
14、京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生 产基地。加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。2012年5月，加多宝 推出自有晶牌加多宝凉茶。2011年，加多宝公司与广药集团发生了 “王老吉”商标合同争议案，2012年7月13日，北京市第一 中级人民法院判决广药集团胜诉，广药集团收回了鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉 茶的生产经营权，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这个商标 时，加多宝马上放弃“王老吉”，转入重新塑造凉茶品牌的运作中。加多宝整个运作的核心就是，重新塑造一个凉茶品牌加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从
15、零开 始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩的商战将原来十余年红罐凉茶王老吉宝贵 的“怕上火”的心智资源，移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。（1）改名的广告宣传首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝”。先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移 植到新品牌名称加多宝身上。其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”。利用原来的销量领先(红罐凉茶确实连续 销量在全国第一，消费者比较认可)树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息。最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣 传中消除消
16、费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，达到“名改质不改”的目标，让原来支持 王老吉的消费者一样支持加多宝。加多宝开展了大规模的宣传攻势。除了在央视媒体投放广告外，还选择重点区域的媒体，如浙江卫视、 南方卫视等，进行狂轰滥炸般的广告投放。(2) 天价赞助据央视索福瑞媒介研究有限公司的数据显示，加多宝冠名的中国好声音首期节目收视率遥遥领先 其他节目，位列同时段第一。其广告费也从最初的每15秒15万元，上涨到每15秒50万元。2012年11月2日，在浙江卫视的广告招商会上，著名凉茶品牌加多宝以2亿元的天价摘走了中国 好声音第二季的独家冠名权，相比该节目第一季6000万元的独家冠名费，第二季的广告费用溢价高达 233%以上。
