1、 中国教学案例网中国教学案例网第十二章第十二章 国际市场产品策略国际市场产品策略 第十二章第十二章1 中国教学案例网中国教学案例网本章内容提要第一节第一节 产品概念与国际市场产品计划产品概念与国际市场产品计划 第二节第二节 产品标准化与差异化策略产品标准化与差异化策略 第三节第三节 产品系列的选择与适应性产品系列的选择与适应性 第四节第四节 国际市场新产品开发国际市场新产品开发 第五节第五节 国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期 第六节第六节 国际市场产品品牌国际市场产品品牌 第七节第七节 国际市场产品商标、包装及保证策略国际市场产品商标、包装及保证策略 第八节第八节 工业品与工业服务工业
2、品与工业服务 第十二章第十二章2 中国教学案例网中国教学案例网第一节第一节 产品概念与国际市场产品计划产品概念与国际市场产品计划 一、产品概念一、产品概念二、产品质量与二、产品质量与ISO9000ISO9000系列质量认证标准系列质量认证标准三、国际市场产品计划三、国际市场产品计划 第十二章第十二章3 中国教学案例网中国教学案例网一、产品概念一、产品概念产品是指为留意、获取、使用和消费以满产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西西产品整体观念包括五个层次产品整体观念包括五个层次(见图见图12-1)第十二章第十二章4 中国教学
3、案例网中国教学案例网二、产品质量与二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准系列质量认证标准(1)产品质量产品质量 企业对产品质量的重视 产品质量的判断 世界著名质量奖 ISO9000质量认证体系质量认证体系ISO质量认证体系的提出 ISO系列标准的五个部分 第十二章第十二章5 中国教学案例网中国教学案例网二、产品质量与二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准系列质量认证标准(2)ISO14000环保论证体系环保论证体系 ISO14000环境标准制度是通过环境标志对企业的环保行为加以确定，以推动有益于环境的产品发展，促使企业自觉地保护环境。它是一个国际环境管理系列标准，适合于一切工矿企业
4、、各个部门和机构的新的环境管理体系 第十二章第十二章6 中国教学案例网中国教学案例网三、国际市场产品计划三、国际市场产品计划(1)何谓产品计划何谓产品计划 企业在进入国际市场前，应对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装以及相应的保证策略以及何时进入市场进行系统的规划 确定产品目标确定产品目标 产品目标可以从物质与营销两个方面确定。公司产品目标主要包括稳定增长率、利润及投资回报率第十二章第十二章7 中国教学案例网中国教学案例网三、国际市场产品计划三、国际市场产品计划(2)产品计划的制定产品计划的制定 国际市场产品计划主要包括战略计划与日常计划。产品战略计划由母公司制定第十二章第十二章8 中国
5、教学案例网中国教学案例网第二节第二节 产品标准化与差异化策略产品标准化与差异化策略 一、产品标准化策略一、产品标准化策略二、产品差异化策略二、产品差异化策略三、产品标准化与差异化策略的选择三、产品标准化与差异化策略的选择 第十二章第十二章9 中国教学案例网中国教学案例网一、产品标准化策略一、产品标准化策略(1)(1)产品标准化的提出及其涵义产品标准化的提出及其涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网一、产品标准化策略一、产品标准化策略(2)产品标准化策略的意义产品标准化策略的意义 产品标准化
6、策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润 有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度 可使企业对全球营销进行有效的控制 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网一、产品标准化策略一、产品标准化策略(3)选择产品标准化策略的条件选择产品标准化策略的条件 产品的需求特点 产品的生产特点 竞争条件 实施标准化产品策略必须做成本一收入分析 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网二、产品差异化策略二、产品差异化策略(1)产品差异化策略的涵义产品差异化策略的涵义 指企业向
7、世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网二、产品差异化策略二、产品差异化策略(2)产品差异化策略的优劣分析产品差异化策略的优劣分析要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征 要针对不同的国际市场开发设计不同的产品 企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网三、产品标准化与差异化策略的选择三、产品标准化与差异化策略的选择选择产品差异化策略应是从事国际营销企业选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营
8、销实践中，企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用用 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网第三节第三节 产品系列的选择与适应性产品系列的选择与适应性 一、产品系列的选择方案一、产品系列的选择方案二、产品系列的适应性二、产品系列的适应性 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网一、产品系列的选择方案一、产品系列的选择方案产品和促销直接延伸策略产品和促销直接延伸策略 产品直接延伸、促销改变策略产品直接延伸、促销改变策略 产品改变、促销直接延伸策略产品改变、促销直接延伸策略 产品与促销双重改变策略产品与促
9、销双重改变策略 产品创新策略产品创新策略第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网二、产品系列的适应性二、产品系列的适应性(1)强制性适应改进产品强制性适应改进产品各国对进口产品的标准所作的特殊规定各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 各国气候等自然条件的特殊性 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网二、产品系列的适应性(2)非强制性适应改进产品非强制性适应改进产品文化的适应性改变 各国消费者的收入水平 消费者的不同偏好 国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网第四节第四节 国际市场新产品开发国际市场新产品开发
10、 一、新产品的涵义及其分类一、新产品的涵义及其分类二、新产品开发过程二、新产品开发过程三、新产品的采用与推广三、新产品的采用与推广 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网一、新产品的涵义及其分类一、新产品的涵义及其分类(1)新产品的涵义新产品的涵义 市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网一、新产品的涵义及其分类一、新产品的涵义及其分类(2)新产品分类新产品分类 全新产品 改进型新产品 换代新产品 仿制新产品市场再定位新产品 降低成本型新产品 第十二章第十二章 中国教学案例网
11、中国教学案例网二、新产品开发过程二、新产品开发过程新产品构思的产生新产品构思的产生构思筛选构思筛选: :确定筛选标准确定筛选标准、要确定筛选方要确定筛选方法法( (见表见表12-112-1) ) 新产品概念的发展和测试新产品概念的发展和测试制定营销战略计划制定营销战略计划商业分析商业分析: :销售额估计、成本和利润估计销售额估计、成本和利润估计 产品实体开发产品实体开发市场试销市场试销商业化商业化第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网三、新产品的采用与推广三、新产品的采用与推广(1)新产品的采用过程新产品的采用过程 新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。不
12、同的潜在消费者对新产品的采用过程所花费的时间长短是不一样的 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网三、新产品的采用与推广三、新产品的采用与推广(2)新产品的推广新产品的推广 影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目标市场消费者和新产品的特征新产品特征主要有相对优势、相容性、复杂性、可试性、可传播性 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网第五节 国际市场产品生命周期 一、产品生命周期的涵义一、产品生命周期的涵义二、产品生命周期的几个阶段二、产品生命周期的几个阶段三、国际市场产品生命周期三、国际市场产品生命周期 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网一、产品生命周期的涵义一
13、、产品生命周期的涵义产品从投入市场到最终退出市场的全过程称产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期为产品的生命周期 产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产品生命周期。典型的产品生命周期要经历产品生命周期。典型的产品生命周期要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲型曲线（线（见图见图12-2）。并非所有产品都呈现）。并非所有产品都呈现S型产型产品生命周期。另几种常见的非典型形态有品生命周期。另几种常见的非典型形态有“循环一再循环循环一再循环”型（型（图图12-3），），“扇型扇型”（图图12-4），），
14、“非循环型非循环型”（图图12-5）第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网二、产品生命周期的几个阶段二、产品生命周期的几个阶段导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网三、国际市场产品生命周期三、国际市场产品生命周期(1)国际市场产品生命周期的涵义国际市场产品生命周期的涵义 各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异 （见图12-6 ）第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网三、国际市场产品生命周期三、国际市场产品生命周期(2)国际市场产品生命周期理论对企业国际营国际
15、市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义销的重要意义利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代 发展中国家可利用产品生命周期理论来促使本国产品结构不断提高 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网第六节第六节 国际市场产品品牌国际市场产品品牌 一、全球品牌一、全球品牌二、全球品牌决策二、全球品牌决策三、原产地效应与全球品牌三、原产地效应与全球品牌 第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网一、全球品牌一、全球品牌全全球球品品牌牌是是指指在在全全球球范范围围内内使使用用某某个个名名称称、术术语语、记记号
16、号、符符号号、设设计计，或或以以上上组组合合，旨旨在在标标识识某某企企业业的的商商品品或或服服务务，使其与竞争对手区别开来使其与竞争对手区别开来第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网二、全球品牌决策二、全球品牌决策全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何种品牌策略种品牌策略供企业选择的全球品牌策略供企业选择的全球品牌策略世界各地使用一种品牌针对不同国家的市场改变品牌名称在不同国家使用不同品牌名称，即民族品牌使用企业名称作为品牌名称第十二章第十二章 中国教学案例网中国教学案例网三、原产地效应与全球品牌三、原产地效应与全球品牌原产地效应原产地效应指为产品的设计、制造、装配国指为产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响对消费者对产品看法所产生的影响原产地对消费者对产品品牌的影响原产地对消费者对产品品牌的影响消费者自身的经历，对某些国家和某些类别存在笼统又模糊的成见 民族优越感也有原产地效应 人们对工业化程度不同的国家也存在着成见 技术含量越高的产品，如果是在不发达国家生产，从们对其看法越消极 原产地效应与时尚有关 第十二章第十二章 中
