1、政府公关与市场公关技巧2010-10-19 17:39:57 来源：管理培训网 作者：未知 文章摘要： 企业的公共关系的影响力评估显得更软些。也就是说，评估其影响力时需要看其联动效果，譬如那个公共事务被媒体的转载程度、在网络上流动频率等。总的来说，公共事务的评估包括知名度和美誉度两大方面。 公关不仅仅是请客吃饭世界营销大师科特勒说过这样的话：过去企业的竞争力主要靠的是高科技、高质量，而现在却要强调高服务和高关系。高服务和高关系就是指企业在竞争生存中的公共关系，包括企业形象的树立和维护、品牌的打造和管理、政府关系的协调、媒体公共传播以及企业的危机管理等等。众所周知，同样的技术与产品、同样的市场定
2、位，可由于企业的服务与关系网络有差距，企业的影响力就会不同，就可能产生不同的经济效益。公关工作不单单是请客吃饭那么简单，高层次的公关需要参与政府的议题管理过程，需要广泛建立企业的媒体网络本期沙龙的两位嘉宾分别从政府公关与市场公关的操作技巧的角度，剖析了企业应如何提升自己的影响力，如何利用政府与媒体的力量扩大企业的知名度与美誉度，从而使企业获得更良好的发展环境与空间。用公关策略提升企业影响力廖为健：公关方面中小企业可以从身边的每一件事做起，从小事做起，有时也会起到大作用，大公司有大策划，小企业可以有小动作。赵彦红：做公关活动有时不是钱的问题，重要的是要有好的idea，如果idea好就可以不惜余力
3、地去做，把影响做到最大。公共关系管理在激烈的市场竞争中，扮演着越来越关键的角色。本期沙龙邀请的嘉宾们，与到会者一起探讨了企业如何利用公关手段提升企业形象，以及企业在政府、公众中的影响力，引起大家强烈共鸣。关注“议题”发展动向廖为健认为，论题管理是企业政府公关的较高层次。企业公关的宗旨便是要通过公共事务活动影响公共政策，培养一个有助于组织实现其目标的环境。与公众利益相关的安全、利益、健康保障等悬而未决的问题或难题，都可能成为企业公共事务的议题。对此，企业应该给予充分重视，通过一系列公共事务，使之成为舆论热点，从而影响政府的决策制定。增强企业与政府的沟通，对于企业保持良好发展具有重要影响。廖为健认
4、为，一些企业以为做政府公关便是要走后门，请有关负责人吃吃喝喝，其实不然。随着政府政务的透明化、规范化，负责人也实行轮岗制，经常变动，企业和政府的沟通并不是简单地认识几个政府有关部门的人就够了，企业更需要做的是通过正常渠道和政府沟通，关注有关政策的出台，对政府面对的挑战和政策制定的取向要有敏锐的思考和清晰的理解。廖为健认为，企业还要懂得运用行业协会的力量，以及在需要的时候要与同业者结成联盟，发出共同声音。从公共事务的角度来说，一家企业不可能单独存在的，应与业界的其他公司更多地建立一种合作的关系，使这个公关事务更加符合这个行业所有公司的利益，而不是仅仅符合一家公司的利益。赵彦红认为，企业与政府的沟
5、通应该是互动式的、双向的。首先，应与政府有关部门保持长期良好的关系，保持双向的沟通。互动的含义包括：了解政府对自己所处行业的政策。这样做，企业在制定战略的时候就有把握和不盲目。另外，企业应该经常向政府汇报自己的发展方向。在选择沟通方式上，可采取通过企业设立的公共事务部门进行日常的沟通工作以及让公司的最高首脑定期的来访等，以及企业参加或举办各种公益活动，提升社会形象，在自己的发展策略制定方面符合政府政策发展的方向等等。企业做公关要有长远眼光有些人对于企业投入大量资金进行公关活动所取得的效果表示质疑。对此，赵彦红表示，形象是公共关系的直接诉求点。如果想要让公众购买你的产品，必须努力塑造企业的良好形
6、象，注重形象的竞争。所以，通过此类公共活动，客观公正地向公众展示企业的实力与社会贡献，并精心策划、艺术化地向公众张扬组织的良好形象，得到公众喜爱，而公众爱屋及乌的心理便将会成为购买该企业产品的行为动机。廖为健表示，这个问题实际上反映了目前国内企业的一个不好的心态：做公关工作必须要有即时回报，把公关活动看作是吹糠见米的简单过程，有了这样急进的心态后就很难拥有一个长远的眼光。而做公关工作必须要有预见力，能把眼光投得长远一些，可口可乐就是比别人快了这一步才得到成功。可以说，思维的致高点决定了市场的致高点。与媒体打好交道赵彦红表示，企业应该重视与媒体间和谐关系的建立。企业应该打破与媒体间的这种单纯的信
7、息提供者与信息发布者的关系，与媒体间采取较深层次的合作方式，建立起一种平等互惠、相互支持的关系。可通过采取与重要媒体建立业务关系，共同举办赞助研讨会等活动，或者经常安排非正式会议与重要媒体记者和编辑沟通，这样相对积极主动地沟通和合作方式不仅有利于企业与媒体保持良好关系，而且有利于掌握市场信息和新闻导向。廖为健认为，媒体对企业的影响是一把双刃剑，既可以帮助企业渡过危机，为企业制造商机，也可以瓦解企业声誉，使企业一蹶不振。因而，媒体是企业危机公关必须努力争取的重要“公众”之一。企业应首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观地评价企业的危机事件，向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取
8、更多公众的理解和支持。案例之一：企业高调应对危机行业的影响力不容忽视，行业协会可以起到单个企业无法比拟的作用，可以间接干预政府的决策。廖教授讲述了这样一个例子，前几年，欧盟本土的打火机企业向欧盟提议，要求来自中国温州的打火机加装安全锁。提案称：温州打火机才1欧元左右1个，且没有安全锁，低廉的价格让小孩子容易买到，这样极易出事故。故此建议欧盟要求2欧元以下的打火机要装安全锁，这样，温州打火机就必须出大笔资金购买欧洲的专利。温州企业知道后立即积极应对，许多企业纷纷联合出资，小企业出三五万，大企业出八到十多万，聘请律师与欧盟对簿公堂，温州打火机协会以主动、积极的高姿态与欧盟协调。由于中国出口国外的打
9、火机数目颇多，关系到许多企业的生死存亡，经过温州打火机协会和律师的努力，事件稍有回旋的余地，在这个时候，我国政府部门也积极与欧盟磋商，朱基总理亲自与欧盟有关官员探讨解决的办法，最终为中国的打火机企业赢得三五年的缓冲时间，争取到让中国打火机企业可以有研制打火机安全技术的期限。案例之二：利用好奇心树品牌可口可乐公司旗下的饮料雪碧首次推出薄荷口味。如何让消费者认知这种新口味的雪碧呢?整个公关活动分三个阶段。首先是以“黑衣人”出没闹市制造悬念。即让一些小伙子穿着黑色西装，戴着墨镜，拿着“你敢试吗?”的条幅穿梭在广州的各个闹市区。“黑衣人”不说话，只是面无表情地给路人看条幅，并示意路人尝试新口味的雪碧;
10、其次是媒体发布。雪碧冰薄荷在广州上市不仅引起各媒体的关注，大量“黑衣人”图片在报纸上呈现;最后是挑战吴镇宇见面会。请来香港影帝级人物吴镇宇来做形象代言，他依然以“黑衣人”的装扮出现，与广州市民零距离接触，并与市民共同尝试新口味的雪碧。此外，在这些公关活动中，冰薄荷雪碧的赠饮方式也格外新奇。公司请一些模特穿着印有“雪碧”字样的衣服、胳膊上别有“雪碧冰薄荷”字样的袖章，向路人派发饮料。据悉，在这些公关活动进行的同时，其市场部也通过大量悬挂户外广告来配合品牌宣传。其中，他们在深圳投放了“雪碧冰薄荷”的三维广告，形象巧妙地向人们传达了品牌信息。精彩问答问：大企业对公共事务有如此大的影响力，但是对于中小
11、企业，在开展与政府沟通等公共事务的时候应该如何做才能够提升影响力呢?廖为健：事实上每个企业在开展公共事务(包括与政府机构的沟通)的时候，都可以从身边的公共事务做起，譬如与所在的街道办事处、区政府、所处社区的积极沟通等，不能一开始就想影响一个大政府。“平时不烧香，临时抱佛脚”的做法不可取。与身边的政府部门、身边的社区营造良好的企业环境，对于中小企业逐步提升影响力尤其重要。所谓大企业有大策划，小企业也有小策划。遇到问题的时候，应该去反映，但千万不可以和政府抗争，这时候需要的是沟通。而且应以一个行业的形式一起去反映，这样的影响力才够大，也好沟通。问：大企业在媒介公关这方面有什么策略?赵彦红：媒体的影
12、响力很大，必须要搞好和媒介之间的关系。但不是说认识几个记者，认识几个领导就是公关了，必须要站在新闻的角度去了解什么是新闻点、亮点。资源在自己身上可以自己直接掌握，不需要靠专门的公关公司去策划，这样自己就拥有主动权，建立自己的媒介网可以令企业今后发展减少阻力，多和媒体朋友沟通有时可以清楚自己的企业应该怎样去增加影响力。问：请问廖教授，如何评估企业的公共事务的影响力?廖为健：企业的公共关系的影响力评估显得更软些。也就是说，评估其影响力时需要看其联动效果，譬如那个公共事务被媒体的转载程度、在网络上流动频率等。总的来说，公共事务的评估包括知名度和美誉度两大方面。这两者是辨证统一的，假如知名度提高了，但美誉度不够，甚至是负面形象的影响，那么公共事务的效果就导向负面了。因此只有知名度和美誉度的良性结合才能增加公共事务的影响力。
