1、第一章 内容提要 1998年，世界上第一片枣片好想你枣片诞生于河南，采用烟盒口香糖式的包装，奇特精美，具有双吃两用的特点。2005年，好想你枣片进入衡阳市场，在常胜路和船山路设立了两家专卖店，赢得了不少注重生活品质的中年妇女（25岁45岁）的青睐，并成为品牌的忠诚顾客。 本案通过对好想你枣片的全面分析，将好想你枣片的目标受众衡阳中年妇女（25岁45岁）拓展到衡阳大学生，并确定“枣传人间总是情，全心全意好想你”为广告主题。以浪漫的爱情和温馨的亲情为出发点，引起目标受众的共鸣，进而产生好感，从而打开在衡阳市场的知名度。让好想你枣片成为健康休闲食品和送礼佳品的首选。广告定位分析健康、温馨与真情。通过
2、对好想你枣片的研究，结合市场调查分析，将好想你枣片定位于“健康、温馨与真情”，即健康的休闲食品和传达情意的送礼佳品。将健康理念与中年妇女（25岁45岁）对孩子的期待紧密联系起来，将爱情与大学生的情感相融合，增进目标消费群的亲近感和认同感，增强品牌在目标受众中的地位。娱乐营销和促销活动“带去一份真情，传递一种永恒”情人节活动和促销活动。针对衡阳大学生，举办“带去一份真情，传递一种永恒”情人节活动，以最能体现互动和娱乐精神的游戏，将好想你枣片巧妙地融入其中，让受众在体验快乐的过程中记住产品。针对中年妇女（25岁45岁），采用打折和情感促销等方式，赢得受众的喜爱和好感。拓宽营销渠道增加专卖店和加盟店
3、数量，增开超市售点。根据大学生的购买习惯，超市是必不可少的渠道。同时，专卖店和加盟商也是中年妇女（25岁45岁）常去的购物场所。拓宽营销渠道，可以提高消费者的接触率，从而提高品牌的知名度。 最后，我们通过对市场环境，竞争者和消费者研究分析，目前产品处于成长期，本次策划主要提高品牌的知名度，因此，充分利用大众媒体进行宣传，以确保广告投放的精准和有效性。实现以合理预算达到最佳广告效果。第二章 市场环境分析一、好想你枣企业介绍 好想你枣业股份有限公司作为国内红枣行业规模最大，制品最多，档次最高，辐射带动最广的红枣生产加工龙头企业，拥有两千多家专卖店。作为一家技术最先进，销售网络覆盖最全的企业，好想你
4、枣业股份有限公司是中国红枣行业的先行者，世界红枣行业的领跑者。其前身源自1997年成立的河南省新郑奥星实业有限公司。 现拥有河北沧州好想你枣业发展有限公司、新疆若羌、阿克苏、好想你冷库、好想你枣业商贸城、郑州、上海、深圳、武汉、长沙、杭州、福州、南京等十八家销售办事处遍及全国66个城市2000多家红枣专卖店，并拥有两个中心（中华红枣文化博览中心、红枣科技技术研究中心）、三个种植园等诸多实体，是一家集红枣科技示范种植、冷藏保鲜、科研开发、规模加工、出口贸易、文化生态旅游为一体的综合型加工企业。好想你枣业股份有限公司以“良心工程、道德产业、倡导膳食、健康理念的企业理念为指引，其产品以：安全、卫生、
5、营养、口感为理念，本着环境、生态、低碳、营养、健康的发展目标一直在枣业占据着一席重要之地。二、衡阳“好想你”枣片产品分析1、 产品特征 “好想你”枣片味甘性温、归脾胃经，有补中益气、养血安神、缓和药性的功能。风味独特，口感极佳，营养价值和微量元素远高于其他同类产品。与此同时，生产工艺独特，所产枣片已经行销海内外。再加上采用烟盒口香糖式的包装，奇特精美，具有双吃两用的特点，成为众多消费者得送礼佳品。2、产品形象 “天天吃枣片，天天好想你”是好想你枣片的广告语，体现了充满温馨的、人间真情的品牌形象。但通过对衡阳市场的调查发现，57.06%的人不了解好想你枣片，没有购买过。如果好想你枣片作为礼品，5
6、7.32%的人最看重的是营养健康，仅有10.98%看重传情达意， 分析得出，目前好想你枣片在衡阳市场的知名度较低，以真情为主题的品牌形象没有深入人心。3、产品生命周期 1998年，世界上第一片枣片好想你枣片诞生，2005年好想你枣片进入衡阳市场，经过几年的发展，因产品宣传力度还不够，销售渠道没有拓宽，且没有在大型超市和商场确立自己的售卖点。导致很多目标受众对该产品不 了解。分析得出，“好想你”枣片处于市场成长期，有如下特点：三、消费者分析1、现有的消费者构成根据调查数据显示（发放了200份问卷，回收了177份有效数据），“好想你”枣片目前在衡阳市场的知名度仅为42.94%，且购买人群多以收入相
7、对较高的中年女性（25-45岁）为主。2、目标消费者的选定 根据调查分析得出，大多数的衡阳本地人对“好想你”枣片了解不够，购买的人比较少，所以，我们还需要进一步拓展目标消费人群。“好想你”枣片集营养与口感为一体，符合大学生的口味，同时“好想你”这一品名又极具情感色彩，能够让青年学生在心理上产生对其产品的好感度，而作为学生消费群体，“好想你”枣片充分迎合了大学生消费的心理特点和习惯。同时，衡阳拥有众多高等院校，学生数量庞大（总计约13万人），所以，在巩固已有市场（25-45岁中年妇女）的基础上，我们将同时拓展衡阳大学生市场。3、目标消费群体的特征目标消费人群心理特点消费习惯购买时间衡阳大学生喜欢
8、独具一格和与众不同，注重品质、口感。主动消费性强，喜欢在专卖店和超市购物。购买周期短，节日送礼多。衡阳25-45岁中年妇女注重健康，看重产品的质量和文化底蕴，对自己所偏好的品牌有一定的忠诚度注重理性消费，购买者与使用者双重身份日常购买较为普遍4、 目标消费者的行为特征（1） 消费者了解“好想你”枣片的方式，如下图表 从上图中可以看出，大多数人都是通过家人朋友介绍或自己寻找的方式了解到“好想你”枣片的，可见“好想你”枣片所做的宣传不够，没有通过媒体宣传去激起目标受众的购买欲望，没有形成受众指定购买的效果。从上述数据可了解消费者的购买渠道，“好想你”枣片可通过广告、促销等形式扩大宣传力度，打开知名
9、度。该企业要做好售后服务，增加回头客，有好的口碑，这样会刺激更多的潜在消费者前来购买；另一方面要拓宽宣传渠道，让更多的目标受众了解该产品，同时便于消费者购买。（2）消费者购买“好想你”枣片的地点由上图可以看出，52.94%的人希望在超市购买，41.18%的人想在实体专卖店购买。上述数据表明，商场超市和专卖店更能吸引消费者去购买“好想你”枣片，因此，“好想你”枣片的销售渠道还有拓展空间。“好想你”枣片可以在各大型商场（具有一定规模和影响力的商场如衡阳最大的百货超市：香江百货）设立货架或专柜。同时，可以在各商业发达、人流量多的街道（如火车站、汽车站、步行街）旁增设更多的专卖店，为消费者提供更为周到
10、便利的服务。（3）消费者对“好想你”枣片的了解程度，如下图表：由上图表可知，57.06%的人不了解“好想你”枣片，可见“好想你”枣片的知名度不高。因此，通过户外广告、宣传单、广播广告、电视广告等形式加大宣传力度，提高品牌知名度和影响力。四、竞争态势分析1、衡阳市场竞争对手分析 我国现有诸多枣片品牌，通过调查发现，衡阳枣片市场除了“好想你”枣片，还有真的“好想你”枣片和新郑红枣片等竞争对手。比较如下：品牌价格销售渠道知名度优劣势“好想你”枣片盒装70元700g片装5元70g专卖店、网店“好想你”枣片在衡阳的知名度为42.94%且有一定的影响力。优势：品牌形象好，有一定的知名度劣势：价格相对较高真
11、的好想你枣片盒装48元700g四条装3元70g专卖店、超市、网店在衡阳市场没有固定的实体专卖店，知名度不如“好想你”枣片优势：价格相对较低劣势：没有固定售点新郑红枣片盒装30元720g四条装3.2元70g专卖店、超市、网店在衡阳没有固定的实体专卖店，知名度小优势：口味多，定价相对较低劣势：没有固定售点，知名度小2、好想你枣内部产品竞争分析 通过了解发现，好想你枣业公司有诸多品类不一的产品，对“好想你”枣片市场有一定的冲击力。主要有好想你枣酪、好想你阿胶枣等内部竞争对手。品牌价格产品形态及包装知名度优劣势“好想你”枣片盒装70元700g片装5元70g烟盒口香糖式的包装，奇特精美。“好想你”枣片在
12、衡阳的知名度为42.94%且有一定的影响力。品牌形象好，有一定的知名度，价格相对较高好想你枣酪12元488ml液态瓶装知名度不够大，且市场占据份额小作为一种饮品，价格相对较高，且影响力不够大，少有人问津，还有待进一步拓展市场好想你阿胶枣12元280g颗粒透明袋装有较大的知名度和影响力作为枣类食品中的知名品牌，有较大的品牌知名度和美誉度，且价格较容易被接受。五、 .SWOT分析六、USP分析：第三章 营销策略提案“好想你”枣片目前处于产品成长阶段。调查数据显示，它的知名度是42.94%。可见如何提高“好想你”枣片的知名度成为此次营销的首要任务。此外，开拓新的目标市场大学生市场和巩固已有的消费市场
13、-中年妇女（2545岁），也是此次营销的重要任务。通过此次营销，提高其知名度，增强美誉度，并培养已有目标受众的忠诚度。本次营销策略主要从广告定位着手，然后根据广告定位开展营销活动。营销活动又分为广告策略、促销策略和渠道策略，我们从这三个方面着手，为“好想你”枣片开拓市场、提高知名度和培养忠诚度。一、广告定位：健康、温馨与真情1、健康 “安全、卫生、营养、口感”一直是“好想你”枣业有限公司的产品理念，枣的营养价值赋予了“好想你”健康的品牌特色。同时也说明了“好想你“枣片目标人群中年妇女（2545岁）的一种给孩子送去健康安全的心理和大学生健康的消费理念。既符合“好想你”的品牌形象，也是目标受众所关
14、注的利益诉求点。2、 温馨与真情 “好想你”中的“好”即美好、幸福，“想”即思念、想念，都在传递着一种美好的祝福。这是一种温馨的情感。而我们此次的营销策略则从爱情、亲情着手，以送好想你枣片为诉求点，传递温馨真挚的情感。二、广告主题：枣传人间总是情 全心全意好想你三、广告策略：开拓新的大学生市场“爱情”是永恒的话题，更是年轻的大学生所热衷的话题。同时，“好想你”枣片的品牌名称“好想你”与爱情更为贴切，可以作为情侣间表达想念之情的寄托物。所以此策略以爱情为主题，通过在衡阳各大高校的活动宣传，让更多的大学生了解“好想你”枣片，从而打开该品牌的知名度。再通过推广活动与目标受众的亲密接触，增强“好想你”枣片的美誉度，最终促使他们的购买行动。具体活动安排如下：1、活动主题：带去一份真情，传递一种永恒2、活动时间：2月14日（情人节）.、5月20日（我爱你）、5月30日（我想你）。因为这些日子与我们的活动主题相契合，是大学生们比较注重的日子，也与“好想你”枣片品牌名相吻合。3、活动
