1、中华牙膏的广告策划书一、前言通过这次课程学习，使我们对广告有了更深一层的了解，知道的广告工作的个个流程以及广告对企业的重要性历史 1954年中华牙膏投产，从此掀开中国牙膏工业的崭新篇章。 60年代中期，在技术革新的推动下，中华在膏体、香型、包装、品质上有了较大改进。 70年代到80年代中华迎来自诞生以来第一黄金时代，在质量上有了长足发展，同时推出新品，将中华推向强有力的市场地位。 1994年1月，上海联合利华牙膏有限公司成立。民族品牌与国际知名企业优势互补，中华品牌得到长足发展。 1995年6月1日，中华投入巨资在国内首推中华流动口腔护理车，在各省市开展面向全国的学校口腔健康教育活动，成为中华
2、大地上最为壮观的口腔卫生护理车队。 1997年8月起，中华与卫生部疾病控制司合作在全国12个省(自治区)开展以口腔健康教育为主要内容的中华口腔健康促进计划。 1998年4月，中华推出了含钙中华牙膏。 1998年9月，中华推出中华氟钙牙膏，成为唯一一支人人都能买到且买得起的含氟牙膏，使更多的中国人拥有了国际级的口腔护理产品，真正意义上改善了最多人的口腔健康。 1998年底，中华牙膏市场占有率飞升至21%，奠定了其中国第一品牌的坚实基础。 1998被推荐为上海名牌产品。 1999年10月，联合利华股份有限公司成立。中华品牌作为中国人的骄傲，深入到城市农村广大消费者的生活中，并不断发展壮大。 199
3、9年12月中华中草药牙膏全面上市，满足消费者预防上火，健康牙龈的特殊需求，成为当时市场上唯一具有清热去火功能的中草药牙膏。 1999年被推荐为上海名牌产品。 2000年2月，中华专业口腔护理中心隆重成立，正式加入了联合利华全球口腔健康组织(网络)。 2000年，中华与世界卫生组织、卫生部合作在中国推广马可波罗计划，旨在向贫困地区提供可承担的起的含氟牙膏，历时23年，包括基本调研评估、口腔卫生宣教、基本口腔护理综合方案建立实施等阶段。 2000年7月26日，由联合利华中华专业口腔护理中心、卫生部疾病控制司、全国牙病防治指导组三方主办的中华健齿神州行活动在上海正式启动，历时66天，行程逾2万里，覆
4、盖21个省，50多个城市，是国内迄今为止首次大规模口腔健康教育巡回活动。 2001年5月11日，联合利华中华专业口腔护理中心与卫生部疾病控制司共同签订历时5年合作协议，新世纪、新中华口腔健康促进活动在北京正式启动。 2001年7月，铝管包装全面升级成复合管，产品质量再次提升。 2001年8月12日，联合利华中华专业口腔护理中心召开新闻发布会，宣布中华牙膏系列产品全部换上新包装，中华新形象全面上市。 2002年， 权威机构中华中医药学会认证中华中草药牙膏具有预防上火，健康牙龈的功效，中华牙膏成为其境内唯一认证的牙膏产品。 2002年， 新世纪、新中华口腔健康促进活动继续在成都、重庆、西安、兰州和
5、乌鲁木齐等西部城市开展口腔健康巡回活动。 2003年5月，“中华长效防蛀牙膏”全新上市。 2003年12月，“中华中草药牙膏”-冰爽清凉口味全新上市 2004年1月，推出“中华金装全效牙膏”, 原有产品线得以全新拓展。 2004年5月，“中华好儿童，环保快行动”主题环保活动在沪举行，大力宣传环保意识。 2004年8月，中华将再次刷新主要产品线，产品配方及包装都将得到全面升级！相信广大消费者能够得到焕然一新的体验感受, 重识我们的老朋友-新中华！ 2004年9月，中华牙膏50周年庆典在北京钓鱼台国宾馆隆重举行。二市场分析1 产品分析中华亮白系列牙膏中华健齿白特含有珍珠岩。珍珠岩是世界专业牙医广泛
6、用于洗牙的有效成分，能柔和亮白牙齿表面，安全有效，不损伤牙齿珐琅质。膏体中富含的高效洁齿微粒，能深入牙齿及牙缝，去除牙垢及牙菌斑。此外，中华的氟钙配方能防止蛀牙，令牙齿健康坚固。中华全效+亮白牙膏是在金装全效的基础上发展的又一高端产品。与金装全效一样，全效+亮白推出三色彩条膏体，提供三重功效：防蛀固齿，强健牙龈，清新口气。在金装全效的基础上，全效+亮白更特别采用亮白珍珠岩配方，增加了亮白牙齿的功效。中华防蛀牙膏全新中华防蛀牙膏，特含活性氟钙配方，能在口腔中分解出大量游离氟，游离氟结合钙主动寻找并修复牙齿表面脆弱部位，有效预防蛀牙，令牙齿真正坚固健康中华中草药牙膏全新中华中草药牙膏含活性氟钙配方
7、，能有效预防蛀牙，坚固牙齿。更特别添加了野菊花，金银花精华，帮助预防因上火引起的牙龈发炎，牙龈红肿，溃疡和口臭等口腔问题，经常使用， 更能增强口腔对这些问题的抵抗力。中华金装全效牙膏中华金装全效全面突破性配方，独特三色彩条膏体，提供全面口腔保护。白色膏体含氟+钙+强齿素CaGP，坚固牙齿，拒绝蛀牙；金色膏体含复合维生素+TCN抑菌纯，让牙龈更健康；绿色膏体含天然薄荷，令口气更清新。创新年联合利华在中国成立中华专业口腔护理中心，成为“中华”品牌强大的技术基础，同时还不断引进全球其他的研发中心的技术成果，使中华牙膏成长为一个获得国际技术支持的品牌中华长效防蛀牙膏 中华中草药牙膏 中华金装全效牙膏
8、中华健齿白 中华全效+亮白牙用途：a.18周岁以下的少年儿童双重保护，防止蛀牙，最适合发育不安全的牙齿。b.长期使用，保持牙齿清洁，预防蛀牙，促进少年儿童牙齿健康成长。.包装：采用复合管（透明膏体）。.颜色：鲜艳彩条颜色。.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强。.容量：130克2竞争对手分析1995年最大牙膏品牌高露洁进入中国市场， 在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年
9、1月起开始在全国全面推出打入市场。“Crest”诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。进入中国市场开使洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品-佳洁士防蛀牙膏，并很得了到消费者认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。三 广告战略消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品
10、牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： 1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 （ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。 2 、消费区域特征分析 （ 1 ）一线品牌覆
11、盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。广告主题(创意共7个)标题清新口气-口腔护理新时尚清新口气,千年相隔终相聚一生不变的选择全新体验,自然亮白,我选中华中华把握健康第一关四 媒体策略1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .等各大重要城市 2)报纸 : (专业类) 、 等; (综合类) 、 、 、 地区性
12、日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 等 4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.五 广告预算分配报纸广告预算:10万元人民币 杂志广告预算:5万元人民币 电视广告预算:35万元人民币 户外广告预算:15万元人民币 合计:65万元人民币六 广告效果预测. 评估售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”中华牙膏 售后：对广告效果进行整体评估付:中华牙膏的市场调查问卷（1）您为什么选“中华”品牌的牙膏？A功效明显 B价格合理C品牌习惯D卖场广告E味道F包装G明星代言（2）您在选择牙膏时更注重它的哪些功能？A防止蛀牙
13、B坚固牙齿C亮白牙齿D改善牙龈E清新口气F清洁牙齿G去火H其他_（3）您使用过以下哪些功能的牙膏A中华金装全效牙膏B中华全效+亮白牙膏C中华健齿白牙膏D中华皓清牙膏E中华本草五珍牙膏F中华双钙防景牙膏（4）您 使用过这种功能的牙膏还满意吗？A非常满意B满意C一般D不满意E非常不满意（5）您认为每次刷牙用多少牙膏最佳（牙刷的）？A三分之二B二分之一C三分之一D全部（6）给您印象最深刻的中华牙膏的广告是？A中华浩清B中华健齿白C中华全效+亮白D中华本草五珍（7）您通过什么信息通道熟或了解中华牙膏？A广告宣传B专柜销售C商品展销D人员宣传E朋友介绍推荐F其他_（8）您对“中华牙膏”广告的评价如何？A
14、非常好B很好C一般D很不怎么样（9）您没看过中华牙膏的什么广告？A中华金装全效牙膏B中华全效+亮白牙膏C中华健齿白牙膏D中华皓清牙膏E中华本草五珍牙膏F中华双钙防蛀牙膏（10）您认为牙膏广告更应注重哪些方面？A功效为出发点B用名人做广告C广告请言D情感诉求E理性诉求F广告媒介（11）您是否由于广告效应而影响购买行为？A是B偶尔C否（12）您比较喜欢哪种口味的中华牙膏的？A清新薄荷味B清新水果味C冬清酷爽味（皓清）（13）您认为下列哪个中华牙膏理念好一些？A中华情爱国心B情系中华相爱一生C奥运盛会中华相伴D中华把握健康第一关E中华精心呵护您的牙齿F全新体验 自然亮白 我选中华（14）您认为中华牙膏与其他品牌相比有哪些缺点？(可多选)A广告诉求重点不突出B产品品种少C包装不精美D功效不明显E广告投放少F不注重名人效应G广告语缺乏感染力H其他_（15）您认为中华牙膏哪些方面改进更能引起你的购买欲望？可多选A广告B功效C包装D净含量 E价格F其他_10
