1、八仙”牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书一.项目内容：2二.策划目的 在市场调研的基础上为“八仙”牌宁波汤圆做一系列策划活动，使其顺利导入市场并抢占一定的市场份额。3三.操作方式3策划书具体内容4一. 营销环境分析41. 营销环境中的制约因素4(1).有限的市场规模和上升的竞争压力4(2).价格调涨的空间越来越小4(3).消费者消费心理的相对不稳定4(4).相对尚未成熟的速冻食品产业.52. 营销环境中的有利因素5(1).不断发展的市场规模5(2).追求高质量和多元化的食品消费5(3).品牌的正宗6(4).区域品牌的优势6(5)地区较高的消费水平63. 当前汤圆市场存在的问题64. 汤圆与传统
2、文化75. 影响市场营销的微观因素8(1).设备设施。8(2).生产组织方案。8(3)产品销售方案。8(4).企业与供应商的关系86. 市场概况9(1).市场构成9(2).市场主要品牌和各品牌所占的市场份额9与本品牌构成威胁竞争的品牌（竞争对手分析）97. 营销环境总结（SWOT分析方法）10二. 消费者分析111. 消费者消费行为的总体态势112. 消费者选择速冻食品的一般情况 (数据均为百分比)113. 消费者在选择品牌速冻食品时看重的几个方面 (数据均为百分比)12三、广告目标131、企业目标132、根据目前市场实际情况可达到的目标133、本次广告活动的目标13四、制定广告策略141、目
3、标市场策略14（1） 目标市场几个主要问题14（2） 市场细分14(3) 细分市场的评估21(4) 企业的目标市场策略222、产品定位策略22(1)产品定位的前提23(2)产品优势与劣势分析23(3)定位优势25(4)定位表述：正宗可口253、诉求策略26（1）诉求对象26（2）诉求重点27（3）诉求方法274、广告表现策略27(1)广告创意：28八仙汤圆歌谣篇广播稿28八仙汤圆系列广告电视脚本29八仙汤圆系列广告广播稿31（2）广告主题325、广告媒介策略36（1） 媒介策略：37（2）媒介选择的标准：37（3）所选媒介：38（4）广告发布时机：38（5）广告发布频率：38各媒体的广告表现：
4、40广告发布的媒体：41各媒体的广告规格：416、整合传播策略：42（1）媒介广告：、42（2）公关活动：42（3） 售点广告：43（4）售点促销活动：43（5） 营销活动方面：44（6） 在营销渠道方面：44（7） 产品本身的配合：45五、广告发布计划和广告费预算49一.项目内容：“八仙”牌宁波汤圆的广告策划二.策划目的 在市场调研的基础上为“八仙”牌宁波汤圆做一系列策划活动，使其顺利导入市场并抢占一定的市场份额。三.操作方式 在8人小组中，明确分工，信息共享，协调作业，最终完成该广告策划的各个项目。四.时间安排 5月16日6月19日1.5月16日5月19日 各组员每人独立完成一份策划工作方
5、案、前期调研方案和调查问卷。2.5月20日 小组内部进行讨论，确定使用何种策划工作方案、调研方案和调查问卷，并把这些方案上交到总负责人。3.5月21日5月28日 总负责人分析策划工作方案、调研方案和调查问卷。4.5月29日 总负责人和各组组长确定该项目的调研方案和调查问卷，分配各组的调研任务。5.5月30日 分发问卷6.5月31日6月1日 开始调研。各超市、菜市场、食口店采用实地调研的方式;各小区采用问卷调查的方式。7.6月2日 汇总调研信息8.6月3日6月4日 按要求统计问卷数据9.6月5日 各小组统计的数据共享10.6月5日6月8日 对市场背景进行分析，包括：产品、市场、消费者。11.6月
6、9日 确定广告目标、广告策略和广告投入。12.6月10日6月15日 各组员分工，分别负责创意、脚本和设计。13.6月16日6月19日 组员分工撰写“八仙”广告策划书14.6月19日 递交“八仙”广告策划书策划书具体内容一. 营销环境分析1. 营销环境中的制约因素(1).有限的市场规模和上升的竞争压力 近年来,汤圆市场面临着前所未有的激励竞争.竞争者不断涌入,而市场规模却受限于人口和地域,需求度和消费能力几近饱和,成长空间远不及竞争者加入市场的速度.而随着竞争程度的升高,市场也越来越细分化,使得单一的经济规模更难达成,竞争也更加辛苦.新产品失败的几率也越见增高.(2).价格调涨的空间越来越小 由
7、于市场上竞争品牌众多,新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照，特别是五丰、思念等市场占有量较多的品牌，我们的产品只能作为一个市场的挑战者，一方面要求我们的定价符合企业的发展，另一方面对市场发动攻势，抢占市场份额。这些都要求我们的产品在定价时不得超过五丰、思念，至少是持平。(3).消费者消费心理的相对不稳定 通过对市场的具体调查,我们发现在宁波汤圆市场上,消费者在购买汤圆时,在产品面前选择的时间很短,而且，在现场才选购。也就是说,即便是他们没有明确的选购计划，但是由于速冻食品是低价的生活品，不存在深层的消费心理的考虑，这也就为我们的广告表现提出了要求。.而由于汤圆的种类不是很多,消费者在进行
8、购买行为时，大多是根据以前的购买经验.对自己要购买的产品有着较为明确的认识，所以，在新产品进入市场期，将是我们的产品能否生存的关键时期。(4).相对尚未成熟的速冻食品产业. 相对于发达国家而言,我国的速冻食品市场的发展尚未成熟.首先,速冻食品的种类不多.其次,企业在营销方面对对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高.第三,由于速冻食品自身的特点,不利于长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。2. 营销环境中的有利因素(1).不断发展的市场规模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年来,速冻食品市场有着较快的发展。特别是随着中西部的开发，中国的速冻食品的市场也将越来越
9、大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。”八仙”牌宁波汤圆的推出，在江浙市场，作为生活的必需品，对于高生活节奏，又不忘饮食口味的人群而言，将是个好的选择。(2).追求高质量和多元化的食品消费 在速冻食品的消费量持续增长的同时,食品的种类也呈现出多元化发展的趋势.新品种不断的推出,受到消费者的欢迎.消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品.对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场.在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度.(3).品牌的正宗 宁波汤圆作为一种传统的品牌,在人们心中有着良好的影响,在选购产品时也认准宁波汤圆购买.虽然在宁波市场上有着近2
10、0种的汤圆品牌.但却无一家宁波本地的企业进行生产.只要企业能打好品牌正宗，制作工艺纯手工这个旗号,一定能在宁波市场取得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有的人都知道，宁波的汤圆才是正宗的。这一点,是其他品牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备的优势.也是“八仙”牌汤圆进行广告诉求的重点.(4).区域品牌的优势 由于生产,运输,宣传,销售等各方面的因素.外地品牌对宁波市场的占领需要付出更多的代价.因此越靠近销售市场的企业越能在市场上占据优势.从目前的市场状况来说,作为杭州产的“五丰”品牌,由于距离宁波相对较近,因此占据了宁波30%以上的汤圆市场,有着不可忽视的优势.这一点也是“八仙”汤圆先天的竞争优
11、势。宁波人的潜意识中，有一种宁波人的自豪感，特别是在吃的方面，这就为我们的产品在打开销路提供了一定的便利。(5)地区较高的消费水平浙江省的消费水平居于全国前列,物价与其他城市相比,也处于较高的水平,使得消费者对价格的承受心理相对较强.而汤圆属于低物价的产品.消费者对价格的敏感程度不是很高。可以说CDI指数较高。3. 当前汤圆市场存在的问题(1).花色品种相对单一,消费者在市场上选择的余地不是很大.(2).市场上各种品牌林立,消费者对品牌的认知度模糊,尤其很大一部分消费者在宁波汤圆是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，这一点从问卷中第十三题得出结论，因为有3/4的接受调查者对宁波正宗概念不清，从另
12、一方面来说，这也是我们产品大做文章的关键。(3).生产技术水平不高,导致产品的口味无法满足消费者.而消费者在选择汤圆时是以口味作为第一的选择标准.(4).产品的营养成分不高,不能满足消费者在营养方面的需要.(5).包装简陋,缺乏统一的规划.不能引起消费者的购买兴趣.同时也不利于产品的长期保存.(6).在凯丽大酒店,东港大酒店,潮盛阁酒店这些档次比较高的酒店和宾馆,很少有有定购速冻食品的,他们都声称是自己请师傅做的.速冻食品在这块消费领域无法进入，建议撤出。4. 汤圆与传统文化在中国传统文化中,汤圆一直是元宵节紧紧联系在一起的.全国各地都有着元宵吃汤圆的习惯.但是,作为一个传统的节日.很多年纪大
13、点的人都喜欢自己在家里做汤圆吃.因为他们认为这是一家人聚在一起团圆的日子,一起吃汤圆的意义也在于此.所以这类的家庭很少选择有快餐性质的汤圆食品.这种文化背景对汤圆的推出是明显不利的.但除元宵节外,由于繁忙的工作,他们也选择速冻汤圆作为早餐或者晚点.此时,他们购买汤圆的意义在于速冻食品的方便和自己个人的口味爱好.这点与汤圆缩包含的传统文化没必然的联系.在主要有青年人组成的家庭,传统的观念比较淡薄,他们一方面缺乏自己动手做汤圆的时间,另一方面,他们也怕麻烦.所以他们常选择速冻汤圆来解决自己的需要.同时,他们也把速冻汤圆当作日常节省时间的快餐.所以,本产品的推出,对这类的消费者没有观念和习惯上的障碍
14、.5. 影响市场营销的微观因素(1).设备设施。计划租用远郊地区条件优越的食品加工场地（或吸收其成为合作方），开辟生产加工车间，购置先进的食品加工设备（如烤箱、速冻冷库、冷藏库等）和包装、运输设备，努力实现餐饮食品加工和包装的机械化。(2).生产组织方案。组成技术小组进行产品调研、技术考察，制定产品生产计划和产品发展方案，确定产品组合及产品线，提出设备购置和生产车间装备意见，负责员工技术培训。(3)产品销售方案。产品销售以宁波市场为主。销售网络以超市、商场为主，并在饭庄及分店开设专柜。计划招聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上马的名牌餐饮食品分类排队，根据原料供应、生产规模、市场需求、产品质量、经济效益等条件，确定企业产品营销战略。(4).企业与供应商的关系在原料的采集方面,企业必须与供应商建立良好的合作关系.要求原料来源优质价廉.供应渠道稳定.6. 市场概况(1).市场构成 (2).市场主要品牌和各品牌所占的市场份额与本品牌构成威胁竞争的品牌（竞争对手分析）从各品牌的市场占有率可以看出,“五丰
