1、,“大米姐”品牌营销策划案,整合营销系统,核心价值 市场响应,产品销售 市场影响,信息传递 市场覆盖,顾客维护 市场扩充,品牌定位 市场空位,定位,竞争,推介,发展,维系,宣传,大米姐,创新领域 市场拓展,品牌定位,1,品牌定位 市场空位,市场分析,首先，我们看看其他竞争品牌大米的市场定位：,1,北大荒大米：依托北大荒品牌优势和效益，“好米源自北大荒”、“滋养过1/2国人的好大米”，价值理念在“好”和“非转基因”。,绿活优谷大米：以“让中国人健康起来”为文化宗旨，以“成为百姓身边的饮食专家”为文化定位，核心价值为“绿色”和“健康”。,北显大米：产品系列全面，品牌覆盖面广，其口号为“为耕者谋利
2、为食者造福”，贴近百姓生活周边。,米吉粒大米：占据长春本地高端商超，理念“健康米 放心粮”，以现磨鲜米为主要卖点。,其他如五常大米、响水大米、盘锦大米、方正大米等，多被用来冠名大米品类，没有明确的品牌价值理念，或者挖掘地理、历史文化背景，以口碑为卖点。,顾客分析,2,顾客食用大米关注的是什么？价格是否价格适宜。口感是否禁嚼，成饭是否清香。品牌是否有品牌知名度、品牌美誉度。包装包装是否显得高档，有品位。营养是否具有丰富的营养价值。安全是否绿色，是否环保。顾客送礼大米关注的是什么？健康希望对方健康。祝福以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。关爱在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。亲情送健康礼
3、品，表示对家人的一种呵护，孝心礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。面子礼品是否贵重。,消费者购米无非为了食用，但是谁食用是个问题，可能自身家庭、可能用在送礼、可能特殊成员，除去散米和低档米外，顾客在购买中高档米关注的是什么？,几乎所有的大米品牌都立足于大米这项商品上做市场、营销和销售，那么这里就出现一个明显的市场空位思维导向。可能有些空泛和模糊，原有的“大米姐”品牌和产品等没有明确的定位，可能是极佳的大米，但是在消费者思维中依然就是大米，感受不到真正的价值体现，现在重塑形象，再次在市场上出现的时候需要彻底的变化，那就是以消费者的心智为核心做营销。现在，“大米姐”就是引领顾客食用健康大米的形象
4、，我们以“硒”文化作为营销导向，为消费者树立真正的健康营养意识，抨击杂乱无章的大米市场，规范产业结构和行业动态。尤其在此时消费者还对“硒”这一概念极其模糊的背景下，我们便成为了大米领域倡导“硒”产品的第一人，那么在消费者心智中的形象具有深刻的影响，而产品的价格表现变得更容易为市场接受。用心理学中的锚定效应来表现“大米姐”的市场定位，“硒”作为顾客心理锚点，在赋予了这个概念和文化以后，那么品牌形象、产品推介、价格体系都更容易为消费者所接受，并且最重要的是“大米姐”成为了自然、淳朴、美丽的代名词，避免因价格过高引起的消费者排斥反应。,市场空位,3,品牌定位,面对大米市场上缤纷繁杂的各类竞品，如何准
5、确定位“大米姐”的市场目标和营销动态？传递正能量树立新坐标体现高价值，成为众所周知的好大米 这里的定位不是简单的产品定位，单纯去做产品定位是毫无意义的，也很容易混淆消费者的价值判断，我们的营销模式是要做潜在顾客群体的思维定位，所有的操作都围绕着顾客的心理和意智，将最普通的大米重新包装组合，重新关联顾客的认知度，重新设立价值定位和品牌定位，简单来说就是“把新鲜的产品做成熟悉的，把熟悉的产品做成新鲜的”，这是我们为“大米姐”所制定的一个营销模式和定位。大米：人所共知，人所共享，中国近14亿人口几乎每天都在食用。可以说它是生活必需品、快速消耗品、常识采购品、普通知晓品、流通食用品。其实，我们能够赋予
6、此类商品更多的含义和概念，因为所有人都是无比的熟悉，但也正因为每一个人都是这样的熟悉大米，那么“大米姐”完全可以走一条差异化路线，便是在现有的市场环境中创造出“新鲜”的大米领域，成为这个领域的专属者和领导者。当然，这里的“新鲜”不同于其他大米品牌宣传推广所言的新米、鲜米等，而是说“大米姐”的大米不只是简简单单的大米产品，它拥有健康理念、拥有附加价值、拥有文化内涵，是引导和规范大米行业和食品的新兴概念，这便造就了我们独特的销售主张（USP），标新立异。,4,品牌定位,传递正能量 在现有的市场环境中，大米是什么样的销售状况？质量上以次充好、以假乱真，品牌上参差不齐、杂乱无章。我们第一个定位目标便是
7、传递正能量，作为大自然原生态的健康导师形象出现，传递和引导大米类产品的理性消费和健康理念。1、营养：传递并诠释绿色、有机、富硒等的营养概念，为消费者答疑解惑，让消费者重新认识大米、审食大米、重视大米，颠覆常规家庭的消费观念，进而在此过程中做品牌建设和消费引导。2、健康：缔造健康食品的正向刺激，有效针对特殊群体做食用健康大米的消费引导，如孕妇、产妇、儿童、老人、病人等，打造专项食品专项食用的健康概念，抢占小包装米的特征化高端市场，全力覆盖特殊群体。,5,品牌定位,树立新坐标 大众消费群体还停留在传统的购买和食用模式中，大米市场处于供需失衡的状态，即便是品牌大米也没有为消费者树立指引。我们第二个定
8、位目标便是树立新坐标，除绿色、有机的市场主流食品属性，主打关于“硒”的饮食文化和销售模式。1、坐标：意味着全新的大米概念，我们为消费者解释“硒”，让全民关注和了解“硒”，树立“硒”成为大米的新标杆和度量属性，当其他大米产品还在响应有机的诉求点时，率先引领大米“硒”文化和科研产品，补充、发展这一市场空位和“新鲜”领域，影响消费者、引导消费者、拉动消费者，最终形成定位连锁效应。2、专业：树立专业化、品牌化大米产品的市场形象，形成大米文化效应，在现有的市场环境下让消费者体验专属产品的味道，让“大米姐”成为专为大米而生的品牌概念，而这样的专业化概念渗透于营销的每一个环节。,6,品牌定位,体现高价值 由
9、定位属性决定了其价值的体现，在准确的目标群体定位中，前期为高端消费者、完美主义者、挑剔品味者，陆续扩展至中端消费和时尚白领群体。对于追求高品质的人来讲，产品所附加的价值体现尤为重要，我们第三个定位目标便是体现高价值，通过完美的营销、服务和产品提升价值。1、营销：提炼专属的USP，以若干不间断的爆炸点持续影响目标群体，通过营销整合让消费感受独特的差异文化，以会员折扣为主要销售形势。2、服务：做好服务的企业一定会成功，这是永恒不变的商业法则。服务是有差别的，企业能够做到什么程度决定了其竞争能力的优劣，决定了其价值体现的高低。3、产品：“大米姐”以“硒”为营销点，市场主打硒米，除产品本身的质量外，细
10、致如内袋、包装、设计、说明，每一项都要做到极致。,7,SWOT分析,“大米姐”竞争优势：真正的好大米，从源头开始至终端销售，皆保证纯粹的健康大米，食用即可明显区别于同类竞品，严格优化流通中每一个细节。与中麒合作，多渠道资源整合，有效传递价值概念，覆盖目标细分市场。“大米姐”竞争劣势：与市场其他品牌相比再价格方面表现略高，产品品项暂时较少，目标顾客范围相当狭窄，这使得市场占有率在短期内不会太高，无法形成快速的销量累积。“大米姐”市场机会：独特的销售卖点或主张（USP），引导正确食用大米的理念，通过“硒”文化概念普及切入市场，直接影响消费者心智，重新关联组合大米形象，在市场上标新立异，占据中高端小
11、包装米类市场，树立硒米领导者地位。“大米姐”市场威胁：竞品相继效仿，打乱硒米市场和价格，混淆消费者思维，让消费者产生排斥心理，同时高价格容易引起强烈的反感。,8,市场解析,9,我们的市场前景和未来展望：中国人口量居世界之首，食用大米量居世界之首，当下人们健康饮食的观念转变和快节奏的生活工作方式的大环境下，小包装米正逐渐趋向市场主流，销量逐渐提升，在此时“硒”概念的率先导入完全可以直击中高端米市场，其发展前景无限宽广。,我们的目标市场和潜在客户：长春本地消费者、网络购物者、现实平台消费群体。中高档收入家庭、高品质生活家庭、特殊人群、礼品购买。,我们的市场操作和营销模式：多渠道整合市场资源，有效辐
12、射目标群体，前期通过运用大面积的宣传推广和媒介资源做市场品牌铺垫，树立“硒”文化概念，再延伸我们的产品内涵，活动以感受、会员、搭销、折扣为主，用我们的品牌定位影响消费。,核心竞争,2,核心价值 市场响应,理念识别（MI）,1,品牌的理念即品牌文化中的精神层面。企业精神：天赐美食 地载优谷 人之感怀 合众齐享企业使命：创造有机富硒米、绿色养生新概念 为消费者提供优质的产品，为普通农民提供致富机会，为社会承担更多责任。品牌理念：因品质而成功 因健康而卓越 农户是大米姐最亲近的家人 自然是大米姐最珍贵的资本 食品安全是大米姐最关注的课题市场目标：传播自然健康的硒米文化，成为中国有机富硒大米领导品牌。
13、吉祥标志：善良、美丽、纯朴的大姐形象,标志释义:根据大米姐的品牌名称，设计统一标准的LOGO，将大米姐的形象视觉艺术化。1、贴切品牌名称的含义，颜色、图像与字体相互统一；2、大米姐以健康、淳朴、善良的形象出现，给消费者以真实感、亲切感和信任感；3、三个标准色组合，在配色的角度上，给人视觉美感，让品牌形象更加具有时代特色，而且与产品属性相关联。,视觉识别（VI）,2,太阳橙：果实与丰收的颜色，从罗马时代开始，这个颜色就当作是多产的象征。,草绿色：生长的颜色，象征着自然、有机、健康、营养。,棕褐色：土地的颜色，象征安全、安定、安康，给人以信赖感。,行为识别（BI）,品牌行为总则:一、颗粒归珍、纯享
14、天成 二、回归自然、信誉保证 三、诚信务实、创新拼搏“大米姐”有机富硒大米五大承诺：1、无化学肥料 2、无化学农药 3、无化学添加剂 4、无人造色素 5、无转基因产品,3,核心价值,品牌核心价值：最稀植地 天赐地粹生长环境最珍土壤 玄武珍稀植地培育最净水源 火山至纯矿泉灌溉最纯耕作 精心手工培植甄品最优工艺 绿色现代炼粹优择最佳选择 有机健康富硒凝香,品牌营销主题：民以食为天 米以硒为贵品牌标志用语：富硒优米 不仅米香，更健康品牌表现关键词：富硒 自然 清香 营养 新鲜 有机 健康,4,品牌文化,大米姐富硒优米种植基地位于吉林省东南部柳河县，是长白山火山岩稻米核心产区，这里得天独厚的玄武岩土壤
15、和纯净无污染的的天然矿泉水资源，造就了这方水土历史悠久的硒米种植文化。清康熙十六年，清朝入主中原后，长白山脉下柳河地区作为清朝的龙兴之地，区域内因独有火山岩地质非常适应珍稀物种生长，被康熙皇帝御封为皇家内苑重地，设兵巡守。米农因此世代在这片天赐的富饶土地上培育稀有稻米供奉皇家，用勤劳和智慧积累了丰富的硒米栽培经验和独到的种养规则，代代相传，这里也成为了历史最悠久的硒米种植文化发源地之一。直至今天，大米姐品牌充分利用当地优势，培育出越来越优良的稻种，为世人提供传承贵族品质的稀有食材，在保留了硒米天然原始口感的同时，更传承了宝贵的文化内涵。敬天爱人的耕种理念 经过皇家气脉的人文孕育和天人合一的环境
16、熏陶，大米姐富硒优米用虔诚奉天的敬畏之心耕作。敬天而不妄求，静心而去浮躁，在后工业文明正蚕食着自然工艺的今天，无论是从最原始的耕作方式，还是到最自然的有机肥料选择，整个种植过程都能够充分吸收天地的精华，最大程度的减少对于自然的破坏，敬天爱人，才能够耕种出最健康的富硒优米。以人为本的经营理念 以国人为本，生产消费者可以放心食用的健康绿色有机食品，强民体魄、圆中国梦，是品牌存在的价值所在；以员工为本，将真诚转化为工作的正能量，能够使品牌在激烈的竞争中立于不败之地；以农户为本，能够维护农民利益、增进农民福祉，为农民谋发展。以人为本，方能生生不息、造福国人、传承百年。“民以食为天，米以硒为贵”的文化理念 大米姐硒米不仅传承了历史的精髓，还通过对现代含硒稻米科技成果的合理转化，将硒米的种植又推向了一个崭新的高度，适应全民补硒的时代发展要求，保证了有机硒成分的自然健康，适应现代人对于硒元素的需要。无论时代怎样变迁，大米姐品牌始终充满感恩之心对每一粒稻谷都精耕细作、精挑细选，不断探索人与自然的平衡，用心培育、细心耕作、精心挑选，愿意用营养、安全、放心的新鲜富硒优米，为国民饮食健康请命，成就健康生活。
