1、“加州蓝湾”营销策划报告,新加坡豪斯机构重庆兆邦公司2005年10月,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,第一部分 内江房地产市场概述,目前住宅市场描述目前商业市场描述市场发展前景预测,目前住宅市场描述,目前其住宅市场尚起步阶段，具有以下特点：开发商多为内江本地企业,总体实力不强；项目品质普遍不高,建筑形态多为多层和小高层，小部分为高层；项目多集中在东兴区；住宅销售情况良好，基本无滞销情况；一次性付款方式占30%左右，大大高于其他城市的平均水平；,目前住宅市场描述,主力畅销户型为90135的三房
2、、四房，平均单价在12001600元/之间；现场销售中心包装不理想；售楼人员服务意识欠缺，综合素质普遍不高；人们对居住环境、建筑质量、物业服务与管理、社区配套的要求日渐提高；消费者对小高层、高层物业形态亦开始接受。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,目前商业市场描述,东兴区的邻街商业铺面由于规划不到位，同质化严重，导致空置率较高；休闲、娱乐、餐饮主要集中在市中区沿江路；目前仅有一个大型购物中心卓尔购物广场和一个商品批发市场；,目前商业市场描述,即将完工的科技生活城将为该市的商业市场注入一股新的
3、力量；卓尔购物广场的营业会逐步带动东兴区商业的发展；大量在建楼盘的交房入住，使消费群体扩大，届时，滨江地带的生活、购物、饮食、休闲气氛能给滨江商业的发展提供有力保障。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,市场前景预测,房地产市场发展空间较大；市场需求量近一两年内将有较大提升；开发热点主要集中在西林经济技术开发区、东桐路与临街路沿线;滨江地段将会是房地产发展热点中的热点；,市场前景预测,滨江地段将成为一体化商业中心投资意识开始逐步增强，消费者逐步由感性向理性过渡。,2008房地产营销策划大全策划必
4、备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,第二部分 项目分析,项目SWOT分析市场定位核心价值定位潜在价值分析 目标客户群内江各阶层的高端群体 部分规划设计建议,项目SWOT分析,优势/S 劣势/W 机会/O 威胁/T,优势/S,区位优势:项目地处临江路罗家嘴交通位优势明显；景观：一线江景规划与配套：规模大;地标性建筑群;建筑体外立面有质感;大阳台全采光;发展空间:游泳池、会所;智能化安全设备;专业化物业管理,劣势/W,街道陈旧，周边环境差；目前滨江经济带发展比较落后，商业部分经济价值不高；开发商为外来开发商，无品牌优势。,2008
5、房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,机会/O,内江经济增长率高，人口基数大，城市化进程快，需求量大；房地产市场运行向规划范发展；房地产价格呈现上涨趋势；本项目产品所属的细分市场在市场上认可的程度较高；该市消费者对江景房优势有一定的认可，对电梯房慢慢开始接受。,威胁/T,工程进度、预售许可证的办理延后有可能使销售错过旺季（春节）；特色商业经济地带尚未形成，本项目的商业面积在销售上将会有一定的难度；竞争对手的陆续开盘销售，会分化部分客户。,市场定位,滨江全景观高层豪宅,2008房地产营销策划大全策划必备资料
6、库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,核心价值,地段绝佳的地理位置；景观丰富的江景资源；配套园林、绿化，会所，游池，电梯等；建筑现代、质感、经典；户型明朗、气派，动静分离。,潜在价值,政府对滨江地段沿线的改造，将极大的带动滨江区域的升值空间；文化街区凤窝街，紧邻项目的西北侧，将是本项目打造文化品牌的一大卖点；2005年四川省的高考状元皆出自内江，具有良好的教育文化底蕴和氛围，对周边区域影响较大，一定程度上带动房地产市场的发展。,目标客户群内江各阶层的高端群体,按职业分 按收入分（高收入阶层）按区域,职业,政府、企事业单位中、高层职员；
7、学校教职员工；私营企业主、个体工商户；医生、律师、会计师等；其它。,区域,东兴区、市中区主力客户；周边区、县边缘客户。,部分规划设计建议,安全防范建议 内部规划配套建议,安全防范建议,建议做成封闭式小区，相对独立；配置安防等智能化设施，设立三重门禁系统；商业、车流、人流入口分开，减少干扰，增强安全性；水、电、气三表出户。,内部规划配套建议,园林景观：应与滨江整体景观规划协调融合，同时体现一定人文特性；设备：建议配置品牌高速电梯，电梯大堂装修应有档次，星级酒店设计标准，以彰显尊贵特性；会所：须体现当地休闲习惯。建议：健身房、阅览书吧、咖啡馆、棋牌室；户外临水景休闲区等；,第三部分 营销推广,总体
8、定位推广主题：尊贵与荣耀阶段推广：推广计划销售策略广告平面表现(见附件),总体定位,住宅高品质，尊贵生活社区商业滨江餐饮、休闲、娱乐风情街,推广主题,尊贵与荣耀,阶段推广,滨江全景观高层豪宅；水岸豪宅新坐标；首席华府，领衔甜城；加洲蓝湾，只为尊贵的您打造。,推广计划,预热期开盘期强销期持续期,销售策略,定价策略销售渠道销售方式,广告平面表现,LOGO设计方案 LOGO基础应用 形象稿及阶段推广稿 户外看板现场包装（围墙，迎风旗）,LOGO设计方案,NEWTOWN需要新鲜度，市场需要兴奋点，三期需要大创意 本方案为2002年9月9日汇河新起点公司提案之补充延展文本,目 次 概念包装部分 为NEW
9、TOWN加温 为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点 为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场 闪亮的案名，NEWTOWN的高潮 三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释 三期“美丽时光”树立“生活的高地”三期“美丽时光”产品建设策略.三期“美丽时光”映像建设策略 三期“美丽时光”推广主语 三期“美丽时光”视觉系统方案,推广传播部分“统一脸谱”多元化产品的一致性推广价值统合“深度征服”“美丽时光”诉求力量组合“美丽攻略”三期“美丽时光”情感渗透“热度100%”三期“美丽时光”市场推进主线“三点两线”三期“美丽时光”卖场组织“新生活开幕”三期“美丽时光”概念市场导入策略“为新生活排
10、号”三期“美丽时光”上市策略“心动NEWTOWN，情定美丽时光”三期“美丽时光”首次开盘策略“新生活连锁专卖”三期“美丽时光”二次开盘造势策略“人气是真正的媒体”三期“美丽时光”媒体方案,36,城市推进NEWTOWN：城市建设的快速发展，人口的增长，不断要求城市实力、规模和 功能作出相应的扩容，这是居民区向外拓展的外在动力。城市散发的热能、废气、噪音，以及绿化缺乏等各种恶劣环境因 素，已不能适应现代居住品质要求。“空气质量好、人居密度低”逐渐成为人们追求新生活的标准，这是NEWTOWN新生活的内在动力。随着交通条件的改善、家庭轿车拥有量的增加，以及郊区居住生 活环境的完善，NEWTOWN的时尚
11、居住日益成为可以体验的潮流。商业氛围活跃、自然环境优美、功能与布局合理、配套设施完善、社区服务齐全、居民充分就业、生态良性循环的NEWTOWN，势 必成为城市生活、文化的有机补充。,一、为NEWTOWN加温,概念包装部分,万科推进NEWTOWN：NEWTOWN起源欧美，50年代开始盛行美国。万科率先在中国进行 NEWTOWN新居住区建设，相继在深圳、上海、天津、沈阳等各大 城市取得实践性的成功。成都万科城市花园实现NEWTOWN进程式：“城花”一期：从环境优势阐释大盘概念“坡地新城 假日风情”“城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休闲、健康”展开演绎，使NEWTOWN新生活逐步获
12、得市场认同“城市”三期：规模性商业配套以及完善的生活服务，让 TOWNCENTER建设极致展现NEWTOWN新生活魅力,二、为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点（一）重点产品市场确认 第一重点：情景花园洋房；理由：单价最高、总价最高、占总面积比（37%）最大 第二重点：商铺；理由：目前商气不足，外来消费兴趣有 待引导 第三重点：电梯公寓；理由：不符合目前市场的选择偏好 其它产品说明：大三房因为单价、总款都与花园洋房存在比较优势，销售上受花园洋房的拉动性明显 二房始终是市场的基础选择 小户型低总价、低首付，易于市场消化,小 结 商铺力求有最大价值升值回报，在人气、商气旺盛之前不急于销售 小户
13、型比例不高 因此以花园洋房为代表的三房以上户型（含大三房、电梯公寓）将是我们整个推广工作的重点,客源区域全市化 三房总款基本都在25万以上，随着轻型车的普及、按揭购车的流行，该消费层次人群基本都有自购车能力，因此将逐渐淡化交通时间成本顾虑，为项目带来全市范围内的消费群体。购买目的纯粹化 该消费能力人群对生活有着精致的要求，他们寻求在紧张的事业生活之外，拥有纯粹、宁静、优美的个人家庭生活，彻底地放松工作压力和悠闲的享受生活，因此对居住空间有着纯粹、精致的品质要求。消费观念智慧化 该消费能力人群追求完整的品质生活结构，喜欢城市也亲近自然；更愿意用在市郊购房的价差，来置办自己的私家车，享受有车有房的
14、优游自在，享受和自己的爱驾一同往返城市、家园之间的意趣。,（二）对800套三房以上产品市场的基本判断,三、为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”，谁是三期三房以上户型的主力目标群体？他们的特征？无论是从整个城市地产市场，还是从城市花园一、二期销售表现观察，3045岁年龄的人群是城花三期三房以上户型的主力购买群体。他们是社会的中坚力量，也是备受社会关注的“60一代”。,他们的年代特征走过青春与理想的“60一代”该群体大多从一开始就享受了国家恢复正常的教育轨道，在台湾校园歌曲声中进入青春期，对新颖思潮、对政治 理想饱含空前热情，并富有个人的人生设计愿望与个人
15、 理想 时光飞逝，他们成长、成熟、收获，在积极的财富运动 和个人成功的历程中，也对刻画下自己心路历程的八十 年代充满怀念 一条红领巾、一部老式珠江相机、一首罗大佑的鹿港 小镇都是充满回忆的“美丽时光”个人的家庭，自己的公司，与自己同奋斗的爱车，日益 丰硕的事业成果，都是他们正在体验的美丽时光,他们的主线条理想主义基因与现实主义生活态度,理想、激情卷入加速的年代中，激荡生活里。爱的歌，舒展的青春，自由的精神，都是他们生命中最热烈的符号，给予他们直面未来的 一切激情与信心 告别“理想主义的青春班车”，走进现实的生活，投入与个人理想略 有偏差的工作，投入与爱情设想略有偏离的婚姻，在暴富时代之后，以自
16、己的知识、理想、热忱，投入以智慧、秩序、渐进为特征的新 一轮财富运动。在获得爱，获得家，获得成就过程中，以现实重塑 生活的理想 在理想主义基因与现实主义生活态度的相互作用下，他们需要丰沛 的物质生活，也怀念并寻找理想中的精神生活，并不矛盾地看待理 想与现实，物质与精神，寻求一种完整，渴望一种格调,四、“美丽时光”闪亮的名字，NEWTOWN的高潮,高度概括NEWTOWN新生活意境 对三期多元化产品具有最全面概括性 可以获得最大面积人群的认同性 耳目一新的新鲜性,五、三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释,“美丽时光”与城花三期目标人群的共鸣“美丽时光”本身是一种对美好生活的描述与祝愿，与NEWTOWN 新生活倡导的积极、喜悦的人生态度一致“美丽时光”包含对过去珍贵时刻的眷恋，对现今幸福时光的珍 视，对未来理想生活的憧憬 有效延伸“NEWTOWN新生活”的闲适、轻松的生活理念和特有文 化，并对NEWTOWN新生活作出更为具象化的词义解释 NEWTOWN目标群普遍对八十年代、九十年代的经典性事物怀有 强烈的爱恋，亲近和寻觅生命中的所有经典片段，以自己的感 受、审美剪辑出个人的“美
