1、2022/7/11,中长期发展战略咨询-主营业务发展战略,2022/7/11,新华信管理咨询,现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者,2022/7/11,关键会议,第三阶段汇报,正式启动会议,第二次中期汇报,26/04,30/05,07/13,30/07,项目进程（4月26日7月30日）,第一次中期汇报,整体思路设计内部访谈内部诊断报告白酒行业竞争战略报告草案,经销商访谈终端访谈消费者调查白酒行业竞争战略中长期发展战略主营业务发展战略,中长期发展战略资本运作方向研究组织结构调整建议,2022/7/11,说明,研究
2、目的：通过对白酒行业未来发展趋势的研究，结合泸州老窖的自身特点，确定合理的发展速度；研究竞争对手未来可能的发展趋势；通过对未来竞争格局科学的预测分析，判断泸州老窖在2006年的行业地位（销售额、销售量）。研究方法：深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集；定量分析方法和数量经济预测模型报告中所指六名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台报告中所指九名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台、郎酒、沱牌和湘酒鬼。除非特别说明，本报告中所指价位系指批发价报告中所指低档酒,是指每500ML批发价位在10元以下;中档10-40元;中高档40-100元;高档100元
3、以上。按照2000年不变价格进行预测除非特别说明，报告中所指货币为人民币,2022/7/11,目录,回顾综述泸州老窖分价位产品市场发展战略泸州老窖地区细分市场发展战略泸州老窖城市农村市场发展战略总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位,2022/7/11,泸州老窖如何实现战略目标,提高企业综合管理水平(企业综合实力定量模型),有效分解战略目标指标,提高财务能力,提高营销水平,建立现代企业组织结构,分阶段分产品实现10万吨战略目标,资本运营达到50亿销售目标,注:阴影部分是第二次汇报的内容,议题,2022/7/11,目录,回顾综述泸州老窖分价位产品市场发展战略泸州老窖地区细分市场发展战略泸州老
4、窖城市农村市场发展战略总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位,2022/7/11,1999年白酒总销量400万吨。1996年以来,年全国白酒总销量呈下降趋势,40元以下的中、低档酒占了绝大部分.,(吨）,10元以下,10-40元,40-100元,100元以上,2022/7/11,1999年白酒销售总额近9,500亿元,1996年以来,销售总额在下降,10-40元价位的白酒销售额最大.,（亿元）,10元以下,10-40元,40-100元,100元以上,2022/7/11,1996-1999年全国白酒市场回顾,全国白酒总销量呈下降趋势。白酒替代品日渐增多,如啤酒、红酒、洋酒、饮料等;白酒传统消
5、费群集中在40岁以上，消费主体的白酒消费兴趣在下降。地产酒产品积压严重,小酒厂生存空间日益狭小研究发现：99年全国白酒产量是550万吨,而销量只有400万吨。表明在今后一段时期内，必然会有许多小酒厂倒闭或被兼并。大酒厂产销量平衡，总量稳步上升。有关统计数据表明，全国年产在2万吨以上的白酒厂，产销基本保持了平衡。就名酒厂而言，几年来，不仅产销保持平衡，而且销售总量稳步上升。,2022/7/11,未来五年白酒市场趋势展望,全国白酒产销量将逐渐实现平衡，总量不会上升市场将完成多家酒厂竞争向名酒厂竞争的过渡据中国企业文化促进会酒文化专业委员会专家指出:竞争将迫使白酒行业加快产业调整，目前的4万多家酒厂
6、将只剩下2，000家。弱小竞争者的推出，为名酒厂的发展提供了更广阔的市场。国家产业政策将进一步向有实力的大酒厂倾斜，利于名酒厂的扩张发展。根据白酒市场特点结合泸州老窖产品情况，未来5年白酒未来发展趋势如下：1.10元以下的低档酒销量呈缓慢下降趋势，今后的发展潜力不会很大。虽然此价位目前销量大，但销额不大，利润低；由于品质不高，随着消费者消费水平的提高，会渐渐放弃对此类产品的选择。2.10-40元价位的白酒有很大的吸引力，无论从量和额上会呈上升趋势，预计会有较大发展。因为价格适中，有利润空间，厂家可以把酒质做得很好，3.40-100元价位的白酒保持平稳。因为相对于中档酒的价位偏高，而酒质不会有太
7、大差别，作为日常消费的机会不大。4.100元以上白酒发展稳中有降。虽然销额很大，但销量有限。,2022/7/11,资料来源：新华信访谈分析,同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，五粮液优势明显,五粮液10元以下产品销售量结构同全国基本相近。100元以上产品结构优于全国水平,成为其主要销售收入来源。形成典型的销售量“下高上低”，销售收入“下低上高”结构。从而达到最优量额组合,2022/7/11,同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，泸州老窖产品结构存在缺陷,全国销售额,泸州老窖销售额,10元以下,10-40元,40-100元,100元以上,934亿元,9.421亿元,304亿元,503亿元,
8、56亿元,71亿元,1.25亿元,1.64亿元,6.44亿元,0.091亿元,0%,20%,40%,60%,80%,100%,全国销售量,泸州老窖销售量,10元以下,10-40元,40-100元,400万吨,近3万吨,253万吨,139.8万吨,5.4万吨,1.34万吨,0.59万吨,0.89万吨,100元以上,1040元价位全国销售额大，而泸州老窖在此价位上量额比例明显低于白酒行业40100元价位市场容量低，而泸州老窖的大部销售收入来自此价位产品资料来源：新华信访谈分析,1.8万吨,27.36吨,2022/7/11,要实现2006年的销售量指标，优化销售量和销售额，泸州老窖必须进行产品结构调
9、整,1999年泸州老窖的量额结构,3万吨,10亿元,2006年泸州老窖的量额结构,9.9万吨,45亿,10元以下,10-40元,40-100元,100元以上,2022/7/11,2006年泸州老窖的销量份额将由现在的0.7%上升到2.5%;销售额份额由1%上升到4%,2022/7/11,至2006年,泸州老窖在销售总额和利税上,初步拉开了同其它竞争对手的距离,“暂居行业第二”的位置,泸州老窖2006年销售额预测为本报告中的预测值园面积的大小为各名酒厂的利税总额大小,相对销售额(%),相对销售量(%),2022/7/11,目录,泸州老窖分价位产品发展战略国窖系列高档酒(100元以上)发展战略市场
10、概述市场潜量和销售量模型建立用市场潜量和销售量模型预测国窖酒未来发展低档酒(10元以下)和中档酒（1040元发展战略中高档酒(40-100元)发展战略泸州老窖地区细分市场发展战略泸州老窖城市农村市场发展战略,2022/7/11,百元以上高档酒市场概述,高档白酒市场基本稳定。有专家预测会稳中有降,会维持在2万吨以内。高档酒市场基本为几家有实力的酒厂垄断，但竞争激烈。名酒厂凭借品牌和质量优势，在竞争中处于有利地位。由于高档白酒主要是延伸效用，大多主要用于送礼和宴请，所以品牌效应明显。通过公关关系、促销和广告策略的综合运用，树立品牌形象，建立顾客忠诚度，已成为在高档白酒市场竞争制胜的主要手段。五粮液
11、酒厂通过多年的品牌策略，已经树立其高档白酒市场领导者地位稳固，只要不犯决策错误，在未来几年，仍会保持其领导地位。泸州老窖只有通过品牌的重新定位，寻求和引导消费者，创造新的品牌价值，才可能提高市场占有率，在高档白酒市场站稳脚跟。,2022/7/11,市场潜量为市场上所有的消费者决定购买国窖酒的量白酒市场销售总量为全国范围内的所有价格大于100元的白酒总销售额考虑2000年以后白酒总销量将维持在400万吨,高价酒市场份额稳定，即假设2006年仍将保持1999年的水平产品认知度即消费者对产品的知晓程度（0产品认知度1），受如下因素影响：广告宣传、经销商推荐、终端促销消费者口碑消费者偏好产品接受度即消
12、费者愿意购买国窖酒的程度（0产品接受度1）,受如下因素影响：品牌效应（权重 0.4）产品质量（权重 0.25）产品包装（权重 0.25）销售服务（权重 0.1）,市场潜量=白酒市场销售总量*产品认知度*产品接受度,市场潜量预测模型,2022/7/11,国窖系列市场潜量模型使用说明,市场潜量=白酒市场销售总量*产品认知度*产品接受度产品认知度本模型选择1999年国窖酒的产品认知度为1%,保持现状情况下2006年将达到28%;只重视广告促销2006年将达到80%;既重视广告又重视产品情况下2006年将达到100%。从1999年到2006年产品认知度每年逐渐增高。根据2000年2月14日、15日在郑
13、州、西安、兰州、贵阳、哈尔滨、成都、天津、南宁八个城市调查显示，对泸州老窖印象较深的消费者占27.77%。（资料来源：糖酒快讯市场调查报告）产品接受度对4个分指标分别打分，按很好、好、一般、差、很差，依次为100、80、60、40、20。加权平均后为产品接受度的百分比。1999年产品接受度为0.45，随着广告和产品服务的改进，产品接受度逐年增加，2006年达到最大产品接受度。,2022/7/11,（1）式代表重复购买对今年销售量的贡献,即忠实消费者的购买量忠诚消费者是指那些每年都会购买国窖酒的消费者（2）式代表冲动购买对今年销售量的贡献尝试常数为冲动型消费者对不了解的产品进行购买的可能性(今年
14、市场潜量-重复购买率*去年销售量）为今年市场净潜量（3）式代表理性购买对今年销售量的贡献。模仿常数为市场净潜量在今年得以实现的比例，即所有决定购买国窖酒的潜在消费者在今年购买的比例。,本年销售量=重复购买率*去年销售量（1）+尝试常数*（今年市场潜量-重复购买率*去年销售量）（2）+模仿常数*（今年市场潜量-重复购买率*去年销售量）（3）,销售量预测模型,2022/7/11,国窖系列销售量预测模型使用说明,重复购买率根据有关机构对北京、上海、广州、重庆四城市进行的调查使用固定品牌的比率=237/732=32%考虑国窖酒为新产品，本模型假定1999年国窖酒的重复购买率为1%，2006年达到 32
15、%，从1999年到2006年重复购买率每年逐渐增加。（数据来源：IMI消费行为与生活形态年鉴）尝试常数不超过0.01，由于这部分对销售量的贡献很小，本模型选择尝试常数为0.01。模仿常数潜在消费者当年购买的比例。是一个经验系数，高档日用消费品一般在25%30%之间，本模型选取30%。,2022/7/11,预测 1：保持现状情况下的市场潜量,注：销售总量为批发价100元的白酒市场销售总量,2022/7/11,预测 1：保持现状情况下的销售量预测,2022/7/11,预测 2：只重视广告促销不重视产品服务情况下的市场潜量,注：销售总量为批发价100元的白酒市场销售总量,2022/7/11,预测 2
16、：只重视广告促销不重视产品服务情况下的销售量预测,2022/7/11,预测 3：既重视广告促销又重视产品服务情况下的市场潜量,注：销售总量为批发价100元的白酒市场销售总量,2022/7/11,预测 3：既重视广告促销又重视产品服务情况下的销售量预测,2022/7/11,预测 4：不断满足顾客需要情况下的市场潜量,注：销售总量为批发价100元的白酒市场销售总量,2022/7/11,预测 4：不断满足顾客需要情况下的销售量预测,2022/7/11,不同品牌策略下国窖酒的销售量预测,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,8000,1999年,2000年,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,年份,销售量预测（单位：吨）,不断满足消费者需要,保持现状,既重视广告促销,又重视产品服务,只重视广告促销,不重视产品服务,年平均,增长率,119.5%,112.6%,93.7%,59.6%,2022/7/11,总结：不同营销策略下的销售量预测（单位：吨）,2022/7/11,总结：不同营销策略下的销售额预测（单位：万元）,注：国窖酒
