1、蒙牛营销推广创意沟通,Marketing and promotion of Mengniu creative communication,2018,01.乳制品行业分析,02.营销传播新环境,03.传播策略思考,04.传播创意思路,乳制品行业分析,Analysis of Dairy Industry Analysis of Dairy Industry,01,迅 猛,放 缓,我国奶业行业发展现况,我国奶业行业发展趋势,乳制品已成为国民日常食品饮料消费必需,近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制品消费量实现了跨越式增长。,2009年,2015年,数据
2、来源：中国奶业统计摘要,8.8千克,18.7千克,中国人均液态乳消费量复合增长率达13.39%远高于其他发达国家和地区在同一时间段的增长率,市场存在巨大的发展空间和增长潜力,与发达国家相比，我国乳制品行业发展起步较晚，目前还处于快速发展阶段。随着我国经济的发展、人民生活水平的进一步提高，仍然有广阔的发展空间。,数据来源：公开数据,国家政策推动奶业大力发展,规划明确提出，加快转变奶业生产方式，提升奶业一体化水平到 2020 年，奶业现代化建设取得明显进展，奶业整体进入世界先进行列。,奶业十三五规划,全国奶类总需求量将达到 5,800 万吨,奶类产量要达到 4,100 万吨,年均增长 3.1%，,
3、乳制品产量 3,550 万吨。,截止2015年10月，乳制品产量为2286.32万吨，较上年同期增长3.92%虽然增幅明显，但乳制品行业产量已形成个位数增长高速期已过。,快速增长期已过，奶业将进入稳定行业周期,数据来源：产业研究院,快速增长区后半段,成熟稳定的行业周期,市场需求增强率有可能在一段时间内回归高增长,转型发展期,二胎政策的开放,机遇,扩 张,升 级,奶业消费需求区域发展,奶业消费需求竞争变化,三至五线城市乳品消费不断升级,三四五线城市酸奶购买意愿、尝试新乳品品牌的意愿几乎与一二线城市等同。三四线城市消费从普通白奶向高端白奶、常温酸奶发展，消费习惯接轨一二线城市，有望成为乳品新的消费
4、核心市场。,截止 2017 年前 5 月全国乳品销售额同比增长约,县乡镇的销售同比增长 超过平均水平,7%,9%,数据来源：产业研究院,竞争由量争转为质争,高端产品消费升级,2013 年下半年开始行业龙头伊利、蒙牛等推出安慕希、纯甄等明星单品，产品持续创新，带动整体高端产品占比达到,乳制品龙头企业致力于打造高端产品，满足消费升级需求。预计随着高毛利的酸奶、儿童奶、乳酸饮料以及植物蛋白饮料的陆续推出，高端产品占比有望提升至 50%以上。,40%,数据来源：尼尔森,竞争由量争转为质争,健康天然消费偏好,有机健康的高端乳制品将日益成为消费者新宠，中国有机生牛奶供应量达到 150 万吨，近 5 年复合
5、增速超,当前消费者食品健康安全属性愈发重视，有机、纯天然、非转基因、无色素添加剂等概念已成为消费者挑选产品的重要标准，75%的中国消费者愿意溢价购买健康属性食品。消费者对健康的诉求表现成为行业未来发展的风向标，健康化趋势明显。,50%,数据来源：尼尔森,独领风骚,奶业市场竞争现况,奶业市场品类思考,群雄逐鹿,伊利销量稳居行业第一，蒙牛第二，大单品增速迅猛,2017年15月，不同乳企的产品总体增速出现分化。伊利、蒙牛销售额增速分别为17.8%、8.9%，销量增速分别为15.7%、6.7%，产品增速超预期。,高端占比不断提升,产品结构升级明显,数据来源：尼尔森,蒙牛特仑苏+16.6%纯甄+46.4
6、%GO畅+27.5%其余产品均下滑,液态奶竞争格局：伊利蒙牛双寡头,液态奶市场集中度较高，伊利稳居第一，蒙牛第二，伊利销售额占据行业33.4%以上，蒙牛约26.8%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据20%左右。伊利销量占据31.5%以上，蒙牛约24.7%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据18.8%左右。,数据来源：前瞻产业研究院,未来5年，伊利、蒙牛的市场累计占有率有望提升至,50%,细分行业的竞争格局：各具产品优势,特仑苏销售额市占率48.2%，金典占据37.4%市场份额，快速增长，增速在25%以上。,高端白奶,伊利销售额占据39.4%，蒙牛是28.2%，三元2.8%，17年基础白奶销售恢复，依旧是低价
7、促销策略驱动,基础白奶,常温酸奶,安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下滑至第三。,数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所,伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。,乳酸菌,市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。,儿童奶,养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜力较大。,核桃乳,数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森
8、东吴证券研究所,银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶（含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。,口味奶,伊利优势明显，伊利基础功能奶+舒化销售额占比59.8%，蒙牛基础功能奶+焕轻+新养道总计销售额占比25%，其他品牌占比仅15.2%。,功能奶,品类与品牌思维之辩,POWER OF CTEGORY,中国乳制产品,Analysis,品类是中国乳品行业的发展原动力,01,02,03,04,中国经济水平提升,中国城市化加快,千禧一代成为消费主力,人均消费能力大幅提升,中国乳制品行业的创新其根本就是品类的创新,基于品类创新的产品才有更持久的生命力,鲜花酸奶
9、,褐色酸奶,有机奶,高端奶,纯甄的竞争对手不是伊利，而是安慕希金典的竞争对手也不是蒙牛，而是特仑苏,现阶段的产品竞争，品牌竞争其本质就是品类的竞争,产品的竞争,品类的竞争,品牌的竞争,小结,奶业市场发生重大变化，机遇与挑战并存奶业市场竞争和消费需求转变，传播内涵需要改变奶业竞争格局本质为品类竞争，是传播推广核心所在,营销传播新环境,New Environment Of Marketing Communication,02,消费者之变,Consumer Change,乳制品市场由卖方市场向买房市场变迁，消费需求出现结构性变化转向品质化，个性化，服务化需求,我愿意花更多钱购买质量好一点的产品,购物
10、前我会手机信息，进行详尽比较,我平时尽量购买品牌知名度较大的产品,消费市场分崩离析，消费者呈现多样化，消费群体越来越细碎，消费行为快速变化，给认知和触动消费者带来困难。,媒介环境之变,The New Media Environment,更 多,更 碎,更 快,电视，广播，纸媒手机，PC，PAD,直播，短视频.,2000万个,在多媒体多屏幕间切换,新形式不断兴起,微信公众平均推送,518篇/年,媒体种类，内容激增丰富触达目标客群越来越难,消费者行为多样化，整合有效传播越来越难,每天都有新闻事件，热点事件，IP生命周期越来越短,50+个,5-6部,多平台，跨终端,人均安装APP应用,城市家庭终端拥
11、有量,1分钟/次,1小时/次,头条，短讯,微博热搜更新频率,百度实时热点更新频率,2016年用户最喜欢的咨询形式,多，快，碎，消费者呈现普遍“浅”状态，注意力稀缺,高密度信息黄静霞，消费者注意也越来越碎片化，呈现典型的浅状态，浅阅读，浅尝试，浅接受，浅分享.,浅,选择太多，信息太多,不愿等待,随时获取,随波逐流,浅阅读，浅尝试,健忘,被动接受,感性决策,活在当下,消费者状态,消费者主动寻求信息，学习认知的医院没有层层周转的耐心,品牌价值之变,TheChange Of Brand Value,非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费,品牌概念多元化非使用价值更成为品牌力重点品牌价值更多
12、体现为：商品对消费者的成就价值，服务价值,价值观,自我实现,情绪,审美,泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同,优质内容成为更有效传递品牌价值的载体,内容为王强调与消费者的心理契合,趣味性、软性植入，激发共情,品牌价值,消费者,媒介环境,在既有传播规律被打破的情况下，如何抓住营销痛点，适应新的营销环境是重中之重。,正在变化,小 结,传播策略思考,New Environment Of Marketing Communication,03,基于品类=品牌的竞争大环境以及新环境下消费者，媒介，品牌价值的变化,如何破局？,解决之道01,将品类推广与“蒙牛”品牌推广传播紧密结合，构建蒙牛品牌在消费者心中的
13、立体认知。,解决之道02,营销一体，搭建即使转化入口引导平台，创造链接，引导销售转化。,解决之道02,解决之道03,传播聚焦，精准连贯，不盲从追热点，寻找高质量IP制造优质内容传播推广，有效建立与消费者的情感链接。,解决之道04,企业品牌必须提炼并塑造自己的独特品牌价值，提供有意义的价值主张，与消费者共情，从而占领消费者心智。,1,2,3,4,品类为核,营销一体,IP传播,共情沟通,本次推广传播策略,通过建立感性沟通价值沟通，提高消费者对品牌的认知度，美誉度以及忠诚度,传播目标,提 升,拉 近,重 塑,借 势,通过优质的内容传播，拉近品牌与年轻消费群体的关系。,将传统的单一品牌传播摒弃，与品类
14、紧密结合起来，建立品类，品牌营销一体的传播推广,借势世界杯这个大IP，提升蒙牛品牌形象，以及带动全年的传播推广。,传播创意思路,Project Communication Scheme,03,契机：2018世界杯,全球知名度,蒙牛赞助了2018年俄罗斯世界杯，是中国企业仅有的5家之一我们利用好世界杯这个大IP，进行一次强有力的宣传推广,全球关注度,全球参与度,传播主题：牛向世界 GOAL精彩！传播形式：线上线下传播地点：院校，购物中心，写字楼等创意亮点：智能终端售卖机,传播思路,智能终端售卖机是此次传播的核心,移动化,场景化,去中间化,建议合作品牌：友宝,扫码即得优惠券，可直接用于购买，另有一
15、张朋友分享卷。参与者需转发朋友圈，需10个朋友共同解锁，瓜分红包，红包可用于购买蒙牛产品。,扫码领卷,活动亮点：召唤10个朋友，组成“胜利十一人”共同瓜分红包，与世界杯主题契合。分享卷可实现裂变式传播。,世界杯，喝彩一起来,参与者可通过扫码，为自己的主队，为世界杯写上“加油语”，加油宣言可以弹幕的形式出现在终端机上和微博上。,弹幕形式增加趣味性千万量级曝光，让用户火一把微博联动，产生话题#为世界杯喝彩#,活 动亮 点,我的世界杯时刻,利用AR技术，参与者可用终端机进行创意拍照，写上文字，打印出来。可选背景可以为现场照片，球员庆祝姿势，球员搞怪瞬间等等。,增加活动趣味性可做病毒视频，形成爆点事件打印后长久保存，形成品牌曝光,冠军时刻 霸气微笑,利用终端机拍照技术，参与者用笑容为自己主队加油助威，拍照笑容将上传后台，随着世界杯冠军产生，公布最霸气微笑，给予获奖奖品。,传播执行方案,预热宣传,创意广告,创意H5,宣传排期,且听下回分解.,利用世界杯IP完成营销推广,品类为核,营销一体,IP传播,共情沟通,.,演讲完毕，谢谢观看！,YEAR-END SUMMARY PLAN BUSINESS REPORT PPT IN THE NEW YEAR,
