装饰市场营销.doc

1、装饰设计公司营销策划方案 有效营销序 言 “凡事预则立，不预则废”，广州某某装饰设计工程公司在成立伊始即实施品牌战略，委托我们进行企业品牌塑造、整合营销策划与推广执行，以期策略制胜，在最短时间内打开并占领广州高端装饰市场，同步创立某某装饰品牌，逐步做强做大。 我们在服务过程中，整合各种相关社会资源，深入剖析了中国室内装饰市场及广州室内装饰市场的现状和前景，特别是高端室内装饰市场的竞争对手及其经营策略，同时通过抽样调查掌握消费者对装饰服务的需求特点和消费心理，提炼出某某装饰在未来竞争中必须关注的七个核心概念：诚信、公正、品质、品味、环保、个性和未来，描绘出“打开某某的窗户，看装饰未来”的胸怀和追

2、求。 基于四大竞争核心概念，以及目前广州装饰市场的竞争格局和发展趋势，我们制订出某某装饰的竞争性经营策略:“诚信为本，策划先行，奇正结合，模式制胜”，达到“以诚信赢得口碑，以直销模式求得快速发展”的目的，即一方面借助各种渠道、各种媒体，对某某装饰进行创意宣传，另一方面通过特色经营模式巧妙推进，全方位提高某某装饰的知名度、可信度、美誉度，直至顾客对某某装饰的忠诚度，虚实结合，奇正联动，使某某装饰业绩与形象同步提升。 目 录 一、策划目标 二、行业背景分析 （一）全国家装市场和行业发展现状 （二）我国家装投诉居高不下的主要问题 （三）全国家装市场、行业发展现状和主要问题总结 （四）针对全国家装市场

3、、行业发展现状和主要问题，某某企业的对策 三、广州装饰业分析 （一）广州装饰装修业现状及原因简析 （二）广州装饰装修市场的竞争情况 （三）广州装饰市场的消费情况 （四）广州装饰业的前景 （五）广州装饰市场总结 （六）针对广州装饰市场，某某企业的对策 四、主要竞争对手及其经营策略 （一）竞争对手及其经营策略 （二）竞争对手经营策略总结 （三）针对广州装饰市场竞争对手经营策略，某某企业的对策 五、某某装饰市场机会分析 1、优势 2、劣势3、机会 4、威胁 六、“某某装饰”品牌营销推广策略 1、市场定位 2、经营战略定位 3、某某理念 4、营销策略 附录一：业务拓展与媒体投放计划 第一部分：业务拓展

4、核心策略 第二部分：广告媒介投放计划 第三部分：“家装”销售中顾客来店目的分析及对策 附录二：会俱乐部章程 第一章 总则 第二章 名称、地址、规模、范围 第三章 会员资格 第四章 会员管理 第五章 会员权利与义务 第六章组织结构 第七章 附则 附录三：画册核心文案 一、策划目标 1、短期目标： 1）树立某某装饰公司的良好企业形象； 2）借助外脑策略机构的力量，设计具个性且科学可行的经营管理模式，使某某装饰公司从一开业就高效有序运作，赢在起跑线上，跻身广州市高端装饰市场； 3）通过新闻媒体及其他宣传渠道，迅速树立并提高公司在装饰市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，更快地创造可观的经济效益，

5、同时创造显著的社会效益。 2、长期目标： 1）倾力打造“某某装饰”行销模式，将“某某装饰”打造成广州乃至中国一流的装饰品牌。 2）实现某某装饰公司的可持续发展，逐步做强、做大。 二、行业背景分析 （一）全国家装市场和行业发展现状 装饰装修行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。对全国家装市场状况、法制建设和装饰协会作用三方面情况进行分析，找 到它们的缺陷并分析其成因的基础，以便我们在本次某某项目的运作过程中把握全局，加以借鉴，扬长避短。 1行业呈现飞跃发展状态 当前国民经济发展速度GDP为79%，建筑业发展速度为1113%，建筑装饰行业发展速度为1820%。 进入21世纪，我国建筑装饰行

6、业以年均18%的速度发展，2000年为5500亿元，2001年为6600亿元，2002年为7200亿元。年均行业总产值约占当年我国GDP的6%左右。其中家装占全国建筑装饰行业年总产值的45%、50%和58%，占我国GDP的3%左右。 2003年我国建筑装饰行业是一个高速发展年，在GDP高达9.1%之时，国务院发展研究中心卢中原在2003年12月8日经济日报上的论文认为，2003年建材和家装材料消费增长46.6%。12月14日中央电视台晚间新闻联播报道，建筑和装饰材料发展增幅为151%。由此推测，全国建筑装饰行业发展速度在20%以上，产值达8640亿元，其中家装占60%。 随着城镇居民的生活水平

7、继续提高，2004年城镇居民的消费结构继续向小康型和质量型发展，购买公房和商品房以及装修支出已上升至占消费比例的10%。商品房的热销，带动了建材装修和家具的热销。 2从业人员创纪录的发展 2000年和2001年全国建筑装饰行业就业人数保持在850万人左右。 2002年我国建筑装饰行业的从业人员有了创纪录的发展，约为1250万人，其中家装占60%、750万人；公装占40%、500万人。室内设计者现约25万人，占全行业从业者的2%。装饰装修施工人员1225万人，其中管理层约占10%、125万人，作业层（劳务层）占90%、1100万人。 2003年我国建筑装饰行业的从业人员约为1500万人，其中家装

8、占60%、750万人；公装占40%、600万人。室内设计者现约30万人，占全行业从业者的2%。装饰装修施工人员1470万人，其中管理层约占12%、170万人，作业层（劳务层）占90%、1300万人。2004年我国建筑装饰行业的队伍得到了进一步壮大，约为1700万人。 3企业数量 2000至2002年，我国建筑装饰企业数量保持在25万家左右，经过建设部2001年下半年到2002年中的进行资质重新就位的市场秩序整顿，到2002年底，有建筑装修装饰工程专业承包（施工）资质的企业2万多家，比2000年减少约25%、5000家。有建筑装饰工程专项设计资质企业1500多家，比2000年减少约33%、500

9、家。 25万家建筑装饰企业，其中公共建筑装饰工程企业占8%、2万多家；幕墙工程企业占0.4%、1000多家；家庭装饰工程企业占92%、23万多家。 4教育 我国培养室内设计人才现有100多所大学、200多所中专中技，如清华大学美术学院、中国人民大学徐悲鸿艺术学院、北京民族大学、北京林业大学、中国矿业大学、沈阳工业大学、天津大学、天津美术学院、武汉科技大学、西安市艺术学校、西安外事学院、西安欧业学院、大庆艺术学校、徐州建筑职业技术学院、南京艺术学院尚美学院、广州市工艺美术职业高级学校等。 每年毕业学生上万人，多供职于家装企业。我国室内设计专业一直十分热门，市场需求远大于供给。开办了三年的吉林省建

10、筑工程学院建筑装饰学院在校生已达三千人，2004年被批准为全国普通高校。 5家装进入主流文化 家装不仅已成为中国人经济生活的消费热点，而且已成为文化生活的消费热点。2000年10月23日，由文化部文化产业司和北京市社会科学院联合主办的“大城市文化产业研讨会”所确定的25个“十五期间北京市含金量最高的文化产业”，其中第21个为“装饰业”。由我国文化行政主管部门将装饰确定为文化产业，意义重大，装饰内含的文化资源将得到更合理的配置，装饰文化业将进一步得到发扬光大。家装引发了社会对家装类媒体的关注和投资热潮，并于2004年春节正式进入我国主流文化之中。如：电视剧将装修进行到底，成为猴年第一剧；家居类杂

11、志也发展到新居室、家具与环境、现代装饰、装饰装修天地、时尚家居、缤纷、室内风景、家饰瑞丽家居、国际家居、家苑等20多种；家居类代表性报纸也有中华建筑报家装中国建设报装饰天地、中国建材报装饰世界、建筑时报家等；此外，几乎所有的社科类报刊、地方报刊都有装修装饰类的专刊、专栏等，如广东的家庭、北京晚报、华东信息报等。 6市场份额划分 我国现代建筑装饰行业自改革开放后即实行市场化和国际化，我国装饰企业和从业人员经过20多年的艰苦创业和不懈努力，经与外商竞争，建筑装饰工程市场占有率有了根本性的变化。国内公装与家装占我国的市场份额，前者占95%，后者占100%；国内公装的设计与施工，前者占85%，后者占9

12、5%，外商所占15%的装饰设计和5%的装饰施工，主为大型、高档，特别是外资、合资装饰工程。装饰企业与建筑设计院及院校所占的公共建筑装饰市场份额，前者为80%，后者为20%。目前家装工程的毛利约20%、纯利约7%左右。“游击队”的市场份额正在逐步缩小。 7、全国家装行业管理 2001年12月9日，建设部与国家质量监督检验检疫总局联合发布国家标准住宅装饰装修工程施工规范（GB50327-2001）。这一由中国建筑装饰协会主编的规范的颁布，从而与“发展以居民住宅为重点的装修装饰业”的国策（2001年3月15日九届全国人大四次会议批准国民经济和社会发展“十五”计划纲要）、建筑法等六部国家法律法规，民用

13、建筑工程室内环境污染控制规范（GB503252001）（2001年11月26日建设部与国家质检总局联合发布）、“室内装饰装修材料有害物质限量十个国家强制性标准”（2001年12月10日国家质检总局发布）、住宅室内装饰装修管理办法（2002年3月5日建设部令第110号）、商品住宅装修一次到位实施导则（2002年7月18日建设部发布）等技术立法和行政规章，共同构筑了新时期我国家装市场和行业管理法制的基本框架。 此外，各地方政府建设行政主管部门也积极立法。目前，已有北京、上海、天津、重庆、江苏、无锡、广东、深圳、河南、辽宁、沈阳、鞍山、浙江、杭州、温州、吉林、成都、武汉、安徽、合肥、西安、福建、厦门

14、、江西、大同、山东等26个省市的建设行政主管部门或与工商、技监部门联合颁布了家装市场管理、合同、施工质量标准等三大类行政法规和技术标准规范。 8行业管理实践 成立家装行业社团。中国建筑装饰协会以及近百个地方建筑装饰协会作了大量呼吁性和具体性的基础工作，并成立了专门的家装行业协会（委员会）进行行业管理的有益尝试。中国建筑装饰协会以及北京、天津、上海、广州、深圳、辽宁、沈阳、大连、江苏、南京、苏州、浙江、福建、河南、武汉、成都等16个地方装饰协会现已经成立了家装委员会。 向行业协会转移政府职能。根据建设部对中国建筑装饰协会的作法，现已有北京、上海、天津、湖北、武汉、河南、福建、安徽、深圳、温州、大同、成都等省市的建设行政主管部门向当地建筑装饰协会转移了部分家庭装饰行业管理的职能。这一政府授权，具有市场经济意义。 行业管理制度创新。在当地建设行政主管部门的支持下，各地建筑装饰协会进行了有益的行业管理和行业自律的制度创新，包括三大体系十个方面：体系之一是规范企