八仙牌系列速冻食品宁波汤圆广告策划书.doc

1、八仙牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书一、 广告目标1、产品的市场占有率在产品导入的一年内，达到20%，对五丰、思念、龙凤三大品牌构成威胁，抢占三大品牌原有的市场占有率。在计划中，这一年的产品导入期，将是我们广告投放量最大的时期，也是产品能否被消费者接受，八仙能否生存的关键。2、产品的知名度达到60%-70%，在宁波市场，知名度要提高到80%以上。3、消费者以八仙系列速冻食品、汤圆为第一品牌率达到15%以上。4、消费者以八仙系列速冻食品、汤圆为第二品牌率达到25%以上。二、广告时间开始时间：2018年7月1日结束时间：2019年6月30日持续时间：一年三、广告的目标市场地域：以宁波市为重点、江

2、浙一带为广告投放的范围。（这主要以产品的营销范围为依据，在我认为，只要有产品铺货的城市，就应该有针对性的进行广告投放）目标消费群体：主要是年龄在21-50岁的中青年人群，这部分人具有下列特点：以女性购买者为主，尤其是中年妇女。生活方式较传统，较喜爱传统食品的。对速冻食品的需求注重美味。对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。关注地方特色小吃的外来观光者。尽管大部分购买速冻食品者是因为求饮食方便，但从问卷中，我们得出了这样一个情况，购买者不单纯是为了便捷，同时对饮食的结构、速冻食品的营养、口感也表现出越来越多的关注。四、广告的诉求对象宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象为：1、21-

3、30岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。选择汤圆方便、省时兼享受，并对幼时品尝的手工制作的汤圆有着较为深刻情结。2、21-30岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐，晚餐在外解决，早餐则选择方便食品的。这部分人多为白领，收入在2000左右，讲究饮食的结构和搭配，食品的口味等因素。3、31-50女性，普通家庭主妇，忙于工作，没有足够的时间制作汤圆等家常小点心，就购买速冻改变家人饮食结构，或者由于孩子的原因，将速冻食品作为家中必备的食品。4、外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。这部分人有足够的消费能力，而他们最为讲究正宗的概念，在宁波吃到正宗的宁波汤圆，在心理上就会有没有白来一趟宁波的感

4、受，而戴上几袋速冻的宁波汤圆回去，也是一种旅行的收获。五、广告诉求的重点八仙牌系列速冻食品特别是宁波汤圆，是我们这次广告计划推销的重点。由于我们的产品定位于汤圆的纯手工制作，从糯米粉磨制和到猪油陷制作，完全按照宁波汤圆的传统制作工艺来操作，从而突出八仙宁波汤圆的正宗，而这个诉求就要求我们在广告表现出运用宁波特色文化背景，采用情感诉求方式，针对不同的人群，有效的展开广告宣传。在我们看来，速冻食品的煮食方便这一观念已经深入人心，因而，我们放弃了对产品煮食便捷这一属性的宣传，直接将广告的重点放在其他产品所没有或者是明显不及我们产品的属性上，正宗就是我们计划的大方向。1、对于宁波汤圆有着情结的消费者而

5、言，最为无奈的就是市面上真正宁波汤圆的缺少，而他们品尝宁波汤圆的目的不仅仅是口味，更是因为这份情感，因而，诉求侧重于一种文化气息，对过去手工制作的怀念，更是对往事的怀旧。2、对于一般的购买群体，特别是居住在宁波的外乡人，恐怕除了口味好之外，我们安排一个思想倾向，就是将吃汤圆这个行为和融入宁波这座城市的文化联系在一起。倡导这样一个概念，外乡人在宁波生活，连真正的宁波汤圆都没有品尝过的话，是毕生的遗憾。3、对于注重饮食结构、饮食营养的消费者，我们的诉求策略侧重于八仙的口感上，用纯手工的制作工艺来吸引他们。六、广告表现1、广告主题：传统的，才是正宗的。香甜醇厚，温馨久远这两个主题都以宁波特色的文化为

6、背景，强调传统（手工制作）和亲情相联系，汤圆的卖点不在它的价格，而在于它所附带的价值，单纯的理性卖点不可能吸引众多的消费群体。2、广告创意：以手工制作和亲情相联系，附带上宁波的文化为创意的核心。3、各个媒介的广告表现：略七、广告发布计划和广告费预算1、广告发布的媒介*宁波晚报*宁波电视台影视剧频道*宁波嘉和广告2、广告媒介发布排期表 广告投放前3个月媒体版面规格大小日期费用宁波晚报封底 彩色16*11每周五16000/*12交通音乐1517：00-18：00 雪利时间15次/天60000/月*3车体车体AAA级 518路AA级 10普通单车普通单车73，000/年65000/年宁波电视台影视剧

7、频道影视广告1519：55 周五、六20：23 周五、六3300/次13200/周*12候车亭B级（1。2）小牌 路线：西门口 大卿桥 金鼎宾馆 兴宁桥 天封塔、江东南路、青少年宫 灵桥东 银殿宾馆2，520/年注，前三个月是我们广告投入量的最大时期，为59，7920。促销费用暂时不计，如遇到元宵节，广告的投放量将增加，此费用也暂时不计入。购买旅游客车的企业标志目前不知道明确费用，估计在50000左右 产品进入市场的后9个月媒体版面规格大小日期费用宁波晚报封底 彩色16*11每个月一次 每周五16000/*9交通音乐1517：00-18：00 雪利时间6次/天40000/月*9宁波电视台影视剧

8、频道影视广告1519：55 周六每半个月一次3300/次*9注：总的广告费为56，3400。影视广告制作费用为100000，直邮专刊为80克铜板纸，八开二版，2435cm，0.31元/份，数量为8万。机动广告费为50，0000一年内的总的广告费为180，1600（宁波市）广告活动实施时间表项目时间广告策划研讨2003年5月-2003年7月21日确定广告实施计划2003年8月1日广告制作2003年8月3日-2003年9月15日广告作品测试2003年9月16日-9月20日媒介购买2003年9月20日-2003年9月25日促销活动准备2003年9月26日-2003年9月29日第一期广告发布2003年

9、10月1 日第一次主题促销活动2003年10月1日传统文化节开幕2003年10月3日八、其他活动计划版本21、 营销配合：a) 在产品导入市场前期，选用浙江省内较有影响的报纸，在媒介上进行正宗宁波汤圆的品牌宣传，但并不直接涉及到八仙产品，突出文化和纯手工的特点，在社会上掀起对正宗的宁波汤圆概念的思想，相信怀旧和文化的主题的媒体炒作会引起相当大的影响。同时，也是在为产品的进入做铺垫。一旦社会反响有效，立刻推出产品，打响正宗的第一炮。b) 在产品刚推向市场时，做一些宣传与媒介炒作。与媒体合作，借着中国人传统节日重阳节或是元宵节（视产品的进入市场的时间而定），举办手工包汤圆的活动，并邀请幸运观众参加

10、民俗文化节，亲眼目睹宁波正宗汤圆的传统制法，安排热心观众参观本厂的手工制作流程，让绝大多数的宁波人都知道这一赛事，都耳闻或目睹到这一品牌，以增加对该品牌的知晓度，倡导正宗的宁波汤圆。c) 进行现场的广告，举行免费品尝八仙宁波汤圆正宗的宁波本地汤圆。使消费者有机会品尝到这一新产品，让消费者知道我们的汤圆口味纯正、并且产于宁波。并告知这一汤圆已经面市了（因为现在市场上很多的宁波汤圆并非产于宁波本地），并在报纸上加以报道。在加上前期的公关，加深消费者对八仙牌正宗宁波汤圆的进一步认识（因为不仅是知道，还品尝到了）。在媒体上购买版面，向读者征文，要求他们写下自己对于正宗宁波汤圆的看法和以前品尝的经历，同

11、时，配合广告投放。d) 配合政府的扶贫计划，在节日里，向贫困家庭和福利院赠送速冻食品，赠送量为20000袋，估计成本在20000左右，媒体必然会对此有所反映。e) 通过直邮的方式定期的给消费这一些关于饮食健康的知识，现在城市市民对健康越来越关注（在调查报告上，不少人认为速冻食品没营养，其实不然），用这种方式使消费者对这一软广告不致于产生反感，相反能比直接宣传产品更能引起他们的好感，使他们觉得品牌人性化。2、 销售点广告：在八仙食品的所有售点张贴招贴和其他小型广告宣传品。最好是用带有视觉冲击力的画面，引起消费者的注意。食品不同于一般的生活用品，通过画面的刺激，引起人吃的欲望。3、 销售点促销活动

12、：在各销售点派出促销人员，开展促销活动。有以下几种方式：a)免费品尝。由于是在导入期，消费者对本产品还不了解（根据调查结果，消费者都比较在意汤圆的口味），通过这种方式来接近消费者，让消费者认识到正宗的宁波汤圆的口味的确与众不同。还有一点要注意的是：据调查结果显示，不少不喜欢吃汤圆的人认为宁波汤圆太甜，所以我们在设置品尝点时，专门有一些汤圆为那些不好吃甜的人准备，如果品尝者反映好的话，可以把这种微甜的宁波汤圆也推向市场。其它有新品牌要推出市场前，最好也使用这种办法，避免消费者不接受这一口味，而使得这一产品被打入冷宫的危险。b)套装赠送。一次购买3包送碗或勺子之类带有本企业VI的东西，买少量的东西

13、获得小件的赠品，消费者一般都比较喜欢，而且这些小件是日常厨房用品。c)加量不加价。据营销调查显示，这一促销已被广大消费者所接受并喜爱。d)在元宵佳节之时，可以在产品的大型销售点开展猜谜送汤圆的活动（该活动也可进入小区）。出一些关于日常生活的常识，这些不是那种另人头痛的知识题，会引起相当一部分人的参与，所收成效比大花广告费要好得多。赠品就是本产品。e)有条件的情况下，可以在销售点设置该品牌的专门的摊位。在设计摊位时，体现人性化、亲和力，最重要的是要引起消费者注意。4、营销活动方面：直接营销活动有以下几类：a) 人员直接销售。这主要是在大型超市、卖场，向消费者推荐产品，在促销活动时宣传产品。b)

14、直邮。向消费者反映本月或本季度的销售量、销售额等，使消费者对该品牌产生信心。有新产品推出时，还可以介绍新产品。c) 与消费者建立关系。在建立消费者数据库的基础上，可以在消费者生日之时，送各色各品种的八仙牌产品，目的是培养消费者的品牌忠诚度。5、 在营销渠道方面：针对在消费者分析中已经提到的主要销售场所进行铺货，并对经销商给予各种鼓励政策：a) 陈列津贴。为促销产品而经专业设计的宣传载体，零售商可以那去就能用。比如在超市摊位的特色陈列架。b) 广告津贴。生产厂家给零售商补贴广告的全部费用或部分费用作为广告津贴。对零售商来说，这一举措很实惠，拿了广告费来卖产品，产品卖出去了他们也受益了。对生产厂家也同样，零售商是在替他们卖商品。可谓一举多得。c) 销售奖金。生产厂家为鼓励零售人员推销，实行提成制。提成制是现在普遍流行的一种对零售人员的方式，所得的效果相当不错。d) 考虑在旅游客车上为产品作宣传，比如在座位椅的背部使用带有八仙牌标志的标签或是环保袋等，使用杭州、温州等城市的旅行社的介绍书作为本广告的载体之一，旅行者在选定旅游点时，也会关注到本产品。e) 考虑在旅游区附近的中小饭店，用较为优惠的价格提供产品，但条件是在店内放置产品的POP广告等。6、 产品本身的配合：产品除了继续保持高质量之外，还要考虑以下因素：a)