1、市场营销管理作业第一讲 市场营销学导论1、什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。4、为什么说市场营销观念的确立是企业营销观念的深刻变革？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销
2、观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。所以，在市场营销观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。第二讲 市场营销环境1、市场营销环境分析的意义。答：营销环境按其对企业营销活动的影响，可分为机会环境或威胁环境。所有企业都在
3、一定的市场营销环境下生存，都会面临着许多环境机会或环境威胁，这些机会或威胁一直都会影响和制约着企业的市场营销，对于企业来说，研究市场营销环境有十分重要的意义，可以根据对市场营销环境的分析，及时地采取相适应的市场营销对策。首先，发现营销机会。企业以营销环境进行分析和评估后，根据自身的特点和优势，调查市场的确对某种产品有需求，企业就应抓住这一机会，生产出既符合市场需求又可以发挥自身优势的产品。其次，避免环境的威胁。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。企业面对环境威胁时，只有及时准确地分析形势，才能有效地避免威胁，否则，就有可能影响企业的竞争优势，使优势变劣势，最终导致企业丧
4、失市场地位，陷于困境。总之，企业在发展过程中，机会和威胁往往是并存的，企业如果能通过对市场营销环境的调研和分析，抓住机会开拓市场，减轻、避免环境威胁，就能在市场竞争中取胜。2、微观环境和宏观环境的构成要素有哪些？答：微观环境指的是直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：（1）企业自身，其内部各职能部门直接影响市场营销；（2）供应商，其与企业是协作关系，对企业营销业务有着实质性的影响，如供货的稳定性和及时性、价格波动和货物的质量；（3）营销中介，中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构等为企业营销活动提供各种服务；（4）顾客（5）竞争者（6）社会公众。宏观环境指的是影响企业微观环境的巨大社会
5、力量。包括（1）人口环境，人口规模与增长、人口结构和人口地理分布从不同侧面影响市场营销；（2）经济环境，包含收入与支出状况和经济发展状况；（3）政治与法律环境，其中政治环境包括政治局势、国家政策和国际关系；（4）自然环境，包括资源短缺和能源成本提高、环境污染严重及政府对自然资源管理方面有力的干预；（5）科技环境，新产品层出不穷、产品更新换代速度加快、营销手段多种多样及信息越来越不对称；（6）社会文化环境，包括教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗和审美观念等。第三讲 市场营销战略1、什么是市场营销战略？答：市场营销战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动
6、方案，并形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。2、简述市场领先者战略。市场领先者是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。一般而言，在绝大多数行业中都有一个被公认的市场领先者。领先者企业的行为在行业市场中有举足轻重的作用，处于主导地位。市场领先者的地位是在市场竞争中自然形成的。市场领先者通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量，保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。第四讲 目标市场营销策略1、市场细分产生的客观基础是什么？它对企业有何意义？答：市场细分产生的客观基础是由消费心理、购买行为、价值观念、偏爱程度等引起的对产品消费需求的差异性。它是包含许多变量的多元
7、化的过程，受地理、文化、风俗、心理和行为变量的影响。市场细分对企业的积极意义有：1、有利于发掘新的市场机会,把市场作大。市场机会是指存在市场之中但尚未被加以满足的需求。2、有助于帮助企业制定最优营销策略，确定自己的目标市场； 3、有助于发现目标群体的需求特征，帮助企业有效地与竞争对手展开竞争；4、有助于提升企业的营销效率。2、企业如何选择目标市场?答：所谓目标市场，就是指企业在经过市场细分之后，要进入的那个市场部分。目标市场的选择应该在市场细分的基础之上，通过评估各个细分市场，根据自己的营销目标和资源条件确定一个或几个最有利于企业经营，最能发挥企业资源优势的细分市场作为自己的目标市场，然后根据
8、目标市场的特点，实施企业的营销战略和策略。（一）目标市场的评估评估不同的细分市场主要从以下几个方面进行：1、市场规模和增长率；2、市场的竞争程度；3、企业目标与企业资源的相容性。（二）目标市场的选择方式企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：1、单一细分市场集中化模式2、选择性专业化模式；3、产品专业化模式；4、市场专业化模式；5、市场全面化模式。（三）目标市场覆盖策略可供企业选择的目标市场策略有三种：1、 无差异性营销策略；2、差异性营销策略；3、集中性营销策略。第五讲 产品策略1、如何全面认识产品的概念？答：所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括
9、实物、服务、场所、组织、思想、主意等。对市场营销中的产品概念，需要从以下两点来理解：第一，因为企业运用产品这个可控因素来引导和满足消费者的需求，因此，对产品这个概念的理解就应从消费者需求的角度出发。对于消费者来说，购买一件产品目的是为了满足自己的需要，这种需要包括实际使用的需要、心理上的需要和附加在以上两者需要上的得到售后服务的需要。对于以上需要，企业通过实质产品、形式产品和附加产品来使消费者的需要得到满足。因此，实质产品、形式产品、附加产品就成为完整的产品概念的三个重要的组成部分。第二，从企业运用产品这个可控因素的角度来看，产品包括有形的物品和无形的服务。产品整体概念包含核心产品、有形产品和
10、附加产品三个层次。2、什么是产品组合？产品组合包括哪些内容？答：产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。产品的宽度指企业拥有的产品系列是多少，即产品线的数目；产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合的深度指产品线上平均具有的产品项目数；产品组合的一致性指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。第六讲 价格策略和分销策略11、企业定价的依据有哪些？答：影响企业定价的因素有很多，企业必须综合考虑各种可能的因素，这些因素包括定价目标、产品成本、市场需求以及竞
11、争者的定价情况等因素：（一）定价目标企业在定价前，要考虑一个与企业总目标、市场营销目标相一致的定价目标，作为定价的依据。不同时期、不同条件下，企业可能会有不同的定价目标：1、以利润为定价目标；2、以销售量为定价目标；3、以适应竞争为定价目标；4、以创造和维护企业形象为定价目标。（二）产品成本成本是影响定价决策的一个重要因素。任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。（三）市场需求成本是指定价格的下限，反过来，市场需求决定了产品价格的上限，任何企业都不能无视市场需求而任意指定价格。一般来说，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降
12、而增加。但也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，但这种情况极为少见。（四）竞争者的产品和价格企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格，可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品，那么产品价格就应定得低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定得高些。3、什么是分销渠道？有哪些类型？它们的作用是什么？答：（一）定义：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有商业组织和个人。它主要包括生产者、中间商、消费者或用户
13、，不包括供应商和辅助商。（二）分销渠道的类型1、按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；2、间接渠道又分为短渠道与长渠道；3、按渠道宽度分为宽渠道与窄渠道；4、按采用渠道形式的多少分为单渠道和多渠道。（三）分销渠道的作用分销渠道的职能主要是：1、调研：收信与传递有关市场营销方面的情报情报信息，用于制定营销计划和帮助交易。2、促销：对所供应的产品进行说服性沟通。3、配合：使所提供的产品能符合顾客的要求，包括制造、集散、装配及包装等活动。4、接触：寻找潜在的购买者并与其接触和沟通。5、协商：为了转移产品的所有权，在价格即其他条件上达成最后协议。6、资金融通：资金的取得及周转，以满足
14、产品分销的各项成本。7、实体配送：运送和储存产品。8、承担风险：承担分销产品所带来的风险。第七讲 促销策略1、如何理解人员推销的目标？答：人员推销是营销沟通的一个必不可少的要素。从营销沟通的角度看，人员推销是指由销售人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行为的活动。人员推销的目标主要表现在以下五个方面：一是探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场； 二是传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料；三是销售产品。这应该是人员推销最核心的任务；四是收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息；五是
15、开展售前、售中和售后服务。2、广告有哪些作用？现代广告媒体有哪些？并分析其各自的优缺点。答：广告是指由确定的广告主以会费的方式，采取非人员沟通形式，通过各种媒体把产品或服务信息传递到广大目标沟通对象，广而告之，促进销售。（一）广告的作用集中表现为以下几个方面：1、传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。2、激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。3、促进竞争，开拓市场大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。4、介绍知识，指导消费现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。5、丰富生活，陶冶情操好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品
