1、,目 录,第一章 创业营销概述第二章 创业市场机会寻找第三章 创业目标市场选择第四章 创业营销组合策略(上)第五章 创业营销组合策略(下)第六章 市场调查概述第七章 市场调查方法第八章 抽样设计第九章 问卷设计第十章 市场调查数据分析,第一章 创业营销概述,第一节 创业营销的含义和机理第二节 创业营销与创业营销观念的特点第三节 创业营销的阶段、障碍及陷阱第四节 创业营销解决的问题和基本内容第五节 创业营销规划,重点提示 创业营销的含义和解决的问题。创业营销与创业营销观念的特点。创业营销的阶段。创业营销和创业营销规划的基本内容。,阅读资料,“e袋洗”：把洗衣服变成互联网产品2014年，一款叫做“
2、e袋洗”的洗衣互联网产品异军突起，迅速抢占市场。一年时间里，日单量突破3000单，用户突破50万。继7月份拿到腾讯2000万的天使投资后，8月初，“e袋洗”又获得来自经纬和SIG共2000多万美元的A轮投资。这场O2O运动的背后，是一家经营20多年的老牌洗衣连锁店“荣昌”，他们壮士断腕式的主动革新，只因为“不想成为被温水煮死的青蛙”。“e袋洗”的营销模式是这样的：首先，预约上门取衣再送回；其次，创造出99元一袋的“e袋洗”概念。所有衣服只要能放在该公司所提供的袋子里，就会以99元洗一袋的价钱被拿去清洗。“e袋洗”CEO陆文勇说：“我们要做的是你身边的，可以随叫随到的洗衣店。”“e袋洗”是非常典
3、型的互联网行业和传统行业相拥抱的例子。“e袋洗”在搭建成熟的共享经济平台后，不断延伸出更多的家庭服务生态链，打造一种邻里互动服务的共享经济生态圈，集合社会上已有的线下资源，通过移动互联网实现标准化、品质化转变，帮助人们在生活中获得更便利、个性的服务。这也为“e袋洗”在现阶段这样一个追求创新自由的环境下带来了巨大的盈利空间。(资料来源：吴彦蓁.e袋洗：颠覆传统洗衣业，O2O打入社区内部.天海“互联网+”研究院，http:/,第一节 创业营销的含义和机理,1.1.1 创业营销的概念和意义创业营销是指一个新创企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销，包括市场研究、细分以及营销组合管理等。它
4、要求营销者不仅要对沟通活动作出反应，而且要经常地为顾客发现新的价值来源和为企业发现新市场。创业营销的概念里包含几个子概念：营销主体、营销客体和营销对象。创业营销的营销主体是创业型企业，包括新创企业和二次创业的企业。创业营销的客体是新产品，一般企业营销虽然包括新产品营销，但更多的是老产品的营销。例如，可口可乐公司的营销做了100多年，但销售的仍然是可口可乐，它的全面营销策略仅仅在于市场占有率的巩固和扩展，所以它属于巩固型营销和扩张型营销。创业营销的产品一定是全新的产品，它的营销既不是市场巩固，也不是市场扩张，而是市场进入，它属于市场导入型营销，所要做的核心工作是让市场认识、喜爱、接受和消费自己的
5、新产品。所以，创业营销一定是新产品营销，而且创业营销的对象是新市场。创业企业，无论是新创企业还是二次创业企业，其产品所面对的市场一定是一个全新的市场。只有一个企业开发了一个全新的产品，并且进入一个并不熟悉的全新市场，需要企业做出重大的转型调整的时候，才谈得上是创业营销。创业营销一定是一个面向新市场的风险性营销，企业要有足够的风险控制能力，才能够保证营销成功。,1.1.2 创业营销的需求者企业发展要先后经历六个因素的制约：技术、营销、管理、战略、观念和文化。创业企业通常在成立时就已经克服了技术层面的限制，而之后能否持续经营下去，不取决于它的技术，更多地取决于它能否成功克服营销这一制约因素。但是，
6、创业企业的营销完全不同于成熟企业的营销。创业企业是完全新建立的企业，它们没有品牌，没有渠道，没有现成市场，没有忠实的消费者，甚至没有一支完整的营销队伍，完全是白手起家。二次创业企业虽然可能已经拥有了品牌、渠道、市场、产品、顾客以及营销队伍，但是这些条件还不足以支持企业的持续发展，或者企业已经陷入了危机，需要靠推出新产品、占领新市场来重振旗鼓。虽然二次创业有了一定的基础，发展似乎更为容易，但是二次创业企业不仅要突破新市场的阻力，还要消除一次创业时遗留下的各种尚未解决的部分难题。创业企业的营销通常只能基于没有任何基础条件背景下的营销，其营销难度要比宝洁公司大得多。因此，一个创业企业需要的不是一般的
7、市场营销，而是针对创业企业特点的创业市场营销。,1.1.3 创业营销的机理创业营销能够使企业更好地适应并管理其市场环境，以满足现有的和新出现的顾客需求，并积极影响企业的创新活动和绩效水平。市场导向和创业导向“双高”企业更强调在市场驱动和引导市场的创新方面的领先性，能够持续监测环境中顾客需求的新趋势，并根据需求变化建立反应机制，同时在满足顾客需求方面拥有最高的适应能力和环境管理能力。创业营销适合不确定的环境和模糊的需求市场。它往往采用“驱动市场”的方法，而不是“市场驱动”的方法，强调既要适应当前市场，又要努力创造新的顾客需求。在动态、复杂的环境条件下，市场竞争越来越激烈，企业生存变得更加困难，要
8、更多地遵循“由外而内”的逻辑以获得成长。创业营销就是“由外而内”的成长逻辑。成功的企业往往首先着眼于外部市场，而不是完全听凭自己目前所拥有的知识的驱动，囿于当前的产品和服务。创业营销的根本驱动因素就是创业精神。通过创业营销活动，企业又可以在一定程度上改变或创造外部环境。创业营销主要关注外部市场机会，通过机会驱动和市场导向来打开连接外部顾客和竞争的通道。在战略层面与执行层面的协调过程中，超前认知与行动、理性冒险、资源撬动与整合、注重创新等发挥着重要的作用，使战略意图在创业营销的组织绩效应包括财务指标和非财务指标。非财务指标包括新产品/服务产出率、顾客导向型文化、顾客满意和忠诚度、高附加值资源、新
9、组织形式、生产性外部联盟和网络等；财务指标包括收益率、盈利率、资产增值率等。这些绩效的改善又会进一步深化企业文化，巩固企业资源，并为进一步调整战略和结构奠定基础。,1.创业营销的内核要素在创业营销的内部要素中，机会导向、超前行动、注重创新和理性冒险等四个方面与创业导向相联系，顾客强度和价值创造等两个方面与市场导向相联系，而资源撬动则是两种观点都强调的一个元素。(1)机会导向。认知和探索机会是创业精神的基础，也是创业营销的核心要素。(2)超前行动。机会都具有时效性，甚至稍纵即逝，所以创业活动必须重点关注速度。(3)顾客强度。创业营销在很多方面与关系营销(RM)是一致的。顾客强度强调顾客权益、内部
10、关系以及影响营销成效的情感要素。(4)注重创新。持续创新包括在组织层面保持内外部有机整合创意流的能力，以及将新创意不断转化为新产品、新服务、新过程、新用途和新市场的能力。(5)理性冒险。创业精神与理性冒险相联系，应学会努力识别各种风险因素，以减轻或分担风险。(6)资源撬动。从最基本层面上讲，资源撬动就是以较少的资源做更多的事情。(7)价值创造。创业营销的焦点是创造新的价值，并假定价值创造是交易和相互关系的先决条件。,2.影响创业营销的主要因素创业营销活动过程主要受外部市场环境、组织战略、组织结构、组织文化、组织资源等关键因素的影响。环境越是动荡复杂，越会要求组织具有较高的适应性和灵活性，就越需
11、要较高水平的创新和创业营销活动，使营销职能“创业化”。为适应和反映外部环境变化，企业必须调整其内部环境，包括战略、结构、文化和资源等。战略管理理论认为，结构随着战略变化而变化。创业营销活动需要的是扁平化、分权化和跨职能的系统结构；鼓励创新、容忍失败、善于授权的组织文化更有利于创业营销的开展；组织资源的质和量，特别是人力资源开发，会对创业营销活动产生很大的影响。创业营销特别需要能创造性地解决问题、乐于接受变化、具有判断力的员工。3.基于文化、战略和战术的三维应用应该从文化、战略和战术三个维度来理解营销。在文化层面，营销是关于指导组织成功的一系列强调顾客重要性的基本价值和信念；在战略层面，营销关系
12、到组织在特定商业环境中如何竞争和生存的问题；在战术层面，营销涉及一些具体的活动和技术，如为了建立和维护顾客关系而对营销组合变量进行设计等。因此，在创业营销过程中，营销者主要受新创意和市场直觉而不是严格的市场需求评估结果的驱动，倾向于创新导向而非顾客导向；不单纯依靠“自上而下”的市场细分、定位、配置过程，而主要通过“自下而上”的自我选择和依靠顾客与其他相关群体来瞄准市场；主要采取互动式营销方法；主要通过非正式网络来搜集信息。,可以看出，在文化层面，创业营销鼓励企业创新、适度冒险并采取超前行动，然后把这三者与市场导向结合起来。在创业营销过程中，营销者通过开发产品标准、专业术语、方法、礼节和以顾客为
13、中心的创新故事等来树立创业价值观。在战略层面，创业营销就是要帮助企业以比竞争对手更低的成本和更快的速度来建立孵化新产品的核心能力、多种交流和分销能力以及独特的顾客关系等。在这个过程中，营销者要引导顾客，向他们提供新的解决方案，从而引发不同的购买行为和新的消费方式。在战术层面，创业营销过程注重灵活运用营销组合中的每个元素，创造性地杠杆化利用资源，以及管理或减小风险。在这个过程中，营销者必须开发一整套识别和探索创业机会的个性化方法。,第二节 创业营销与创业营销观念的特点,1.2.1 创业营销的特点与传统营销相比，创业营销具有以下特点。1.市场环境的不确定性更高创业营销倾向激情、热忱、坚持、创造，比
14、较适应于动荡复杂的不确定性环境，市场需求可以是模糊的，其中营销者是内外变革的代理者和市场类别的创造者；而传统营销倾向客观、冷静，强调促进交易和市场控制，要求相对稳定的市场环境，其中市场需求是客户能够清晰地表达、设想和描述的，营销者是营销组合的协调者和品牌的建立者。2.市场反应速度更快创业营销往往实行“驱动市场”法而非“市场驱动”法，强调既要适应当前市场，又要努力创造新的客户需求，通过动态性创新领导客户，不断地重新定义产品和市场环境，具有超前性、快速行动性；传统营销则是“市场驱动”的，主要通过渐进性创新接近当前市场，具有反应性、适应性，反应缓慢而不迅速，它鼓励基于商业理性和经验的创造，追求市场成
15、长而非停滞性市场上的市场份额保护。3.风险容忍水平更高创业营销强调机会导向，表现出对变化、模糊和风险的高度容忍水平，将营销视为理性承担风险的工具，努力识别各种风险因素，然后减轻或分担风险；而传统营销则强调对市场环境的适应和控制，将满足顾客需求作为市场导向的核心，主要通过渐进性创新接近当前市场，为了控制市场，传统营销常常尽力将营销活动风险最小化。,4.资源的利用范围更广创业营销往往不局限于当前的资源约束，积极地发掘和创造性地利用其他资源，实现以较少的资源带来较多的营销收益，在创业营销过程中将顾客当作合作生产者，使其积极参与企业的营销决策、产品定义、定价、分销和沟通等过程，并通过各种创新活动实现新
16、产品和服务开发；而传统营销则仅仅是有效地利用现有资源和稀缺智力，将顾客视为智力和反馈的外部源泉，其新产品和服务开发主要通过支持研发和其他技术部门的新产品和服务开发活动来获得。,1.2.2 创业营销观念的特点创业营销观念具有以下特点：(1)从技术革新来看，生产观念、产品观念、推销观念、营销观念认为只存在着逐渐的和缓慢的技术改进，而创业营销观念则往往与重大的技术革新相对应。(2)从对外部事件的预测和分析来看，生产观念、产品观念、推销观念对外部事件没有预测能力，在引入产品时没有进行市场分析；营销观念则是在引入产品时，将外部事件的预测和市场分析同时考虑，企业会改变产品和营销行为以满足消费者需求；而创业营销观念认为文化、代理人市场、产业、技术和经营活动等这些综合的、全面的趋势和循环都是重要的，对消费者行为和竞争对手行为的短期分析是无效的，所以为满足未来的消费者的需要，企业必须通过创新发展特别的、独一无二的能力。(3)从消费者购买来看，生产观念认为企业应不断降低产品价格，并使产品遍及各处以方便消费者购买；产品观念认为消费者会购买高质量的产品；推销观念认为消费者不仅仅购买必需品，也可能被“说服”购买
