1、保密协议本商业计划书属商业机密，所有权属于康定跑马山旅游开发有限责任公司，其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1、若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请尽快将本计划书完整退回；2、在没有取得康定跑马山旅游开发有限责任公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传递、影印、泄露或散布给他人；3、应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所涉及的所有商业机密。报告编号： 授权人：公司：签字：日期：目 录摘 要5第一篇 公司概况9第一章 公司简介9第二章 发起人股权结构11第三章 公司组织结构12第四章 管理
2、团队13第二篇 旅游市场分析16第一章 宏观经济分析16第二章 旅游行业发展政策20第一节 国内旅游发展政策20第二节 四川省旅游发展政策21第三节 甘孜州旅游发展政策23第四节 康定县旅游发展政策24第三章 旅游市场现状分析27第一节 中国旅游市场分析27第二节 四川省旅游市场分析28第三节 甘孜州旅游市场分析31第四章 旅游市场发展趋势分析39第一节 国际旅游市场发展趋势40第二节 国内旅游市场趋势分析41第三节 康定县旅游发展趋势46第三篇 项目总体分析47第一章 康定县整体环境评估47第一节 区位环境47第二节 经济环境49第三节 旅游资源51第四节 文化和历史环境52第二章 跑马山景
3、区简介55第三章 跑马山旅游资源价值分析56第一节 跑马山旅游资源概况57第二节 跑马山旅游区景观价值评价58第三节 跑马山旅游区环境氛围评价59第四节 跑马山旅游区资源开发利用条件评价60第五节 跑马山旅游区综合价值评估61第四篇 项目定位和项目总体规划62第一章 项目定位62第一节 景区总体定位62第二节 景区形象定位62第三节 景区发展目标定位63第四节 景区功能定位63第五节 其它项目定位63第二章 项目总体规划64第一节 规划原则64第二节 规划基本构想65第五篇 市场计划74第一章 市场定位74第一节 市场细分(Segmentation)74第二节 目标市场（Targeting）7
4、5第三节 市场定位（Positioning）77第二章 产品计划78第一节 景区线路设计78第二节 文化体验设计78第三节 旅游商品80第三章 价格和收入管理80第一节 价格和收入管理的原则80第二节 目前的定价策略81第四章 营销渠道82第一节 渠道设计与开发的原则82第二节 营销渠道建设83第五章 促销85第一节 SP/PR主题活动85第二节 广告媒介策略86第六章 企业识别系统建设87第一节 理念识别系统（MI）旅游形象定位87第二节 行为识别系统（BI）旅游形象塑造88第三节 视觉识别系统（VI）旅游形象标识88第七章 市场预测88第六篇 公司战略、运营及管理91第一章 公司战略91第
5、一节 战略环境分析92第二节 公司战略100第二章 公司运营107第一节 总体运营理念108第二节 运营模式108第三节 收入模式110第三章 公司管理112第一节 公司内部管理112第二节 景区管理126第七篇 风险分析及对策130第一章 风险分析130第一节 政策风险130第二节 市场风险130第三节 竞争风险131第四节 管理风险131第五节 经营风险131第六节 财务风险132第二章 风险对策132第一节 政策风险对策132第二节 市场风险对策133第三节 竞争风险对策133第四节 管理风险对策134第五节 经营风险对策134第六节 财务风险对策135第八篇 财务综述136第一章 资金
6、需求与规划136第一节 资金需求136第二节 资金的使用计划及进度137第二章 财务分析139第一节 财务假设139第二节 财务预测141第三节 财务指标分析164第九篇 企业价值评估和融资计划168第一章 企业价值评估168第二章 融资计划170第三章 投资退出规划171第十篇 附 件173摘 要 康定跑马山旅游开发有限责任公司成立于2003年，注册资金1500万元。2003年公司与康定县政府签定了康定县跑马山（核心）旅游区投资开发合同书，取得了跑马山景区40年的经营权。公司从成立伊始就秉承“神圣情歌，神圣事业”之精神，始终坚持以先进的管理理念为指导，以“用真诚和创新为游客提供富有魅力的旅游
7、体验；珍惜和善用股东的资本，实现对股东的稳定回报和资产增值；视员工为公司最宝贵的资产，不断为员工创造个人发展和安居乐业的机会；以回馈社会，为民族区域经济的发展做出贡献为永恒的追求”为公司使命，以“成为充满活力，富有吸引力和品牌领导力的现代旅游企业集团”为公司愿景。中国宏观经济近些年来一直保持着快速、平稳的发展趋势，国民人均收入和消费水平不断提高。而旅游业作为朝阳产业得到了各级政府的大力扶持，并处于快速的成长期，特别是跑马山景区所在的甘孜州、康定县近5年的平均游客人数增长率都保持在70%左右，市场潜力巨大。跑马山位于康定县城东南隅，拥有优美的自然景观和丰富的人文内涵，无论是蓝天白云、青山绿水、雪
8、域草原以及高原湖泊，还是淳朴的情歌、神秘的藏传佛教、博大的康巴文化以及那久远的茶马古道，都能引起人们的无限遐想和向往。此外，作为情歌的故乡，一曲脍炙人口的康定情歌，使得溜溜的康定城、溜溜的跑马山蜚声海内外，拥有众多景区无可比拟的品牌价值。跑马山景区将成为中国唯一的、国际知名的情歌文化体验旅游地，将成为以文化体验为主，集探险、观光、健身为一体的国家4A级旅游景区。跑马山景区的规划与开发采取整体规划，分片开发，分步实施的原则，具体实施步骤为：一期（2006年-2007年）：跑马山山顶情歌文化体验区；二期（2007年-2008年）：跑马山山脚康巴文化体验区；三期（2008年-）：五色海观光、探险体验
9、区。跑马山旅游开发公司在进行了深度市场调研与分析的基础上，结合公司自身的特点，从市场定位、营销组合4P（产品、价格、渠道、促销）、企业识别系统CIS以及市场预测等几方面制定了全面而又可行的市场计划，以保证公司的愿景和目标的实现。为了以崭新的思路对跑马山景区进行深度开发，打造文化旅游新概念，跑马山旅游公司将总体发展战略定位于以情歌文化为主线的文化旅游深度开发，力争五年内打造一个中国知名的文化旅游品牌。公司具体的战略计划分三步实施：第一步（2006年），完成新公司的组建；结合景区规划，完成跑马山山顶情歌文化体验区的建设；成立旅行服务社；借助强大的媒体优势塑造公司形象和推广市场营销，迅速扎稳脚跟。第
10、二步（2007年-2008年），完成整个景区的规划布局，并成为国内知名旅游品牌；主要打造好康巴文化风情街和与开发榆林新区旅游地产。第三步（2009-2010年），公司将景区服务、旅行社服务、旅游产品、旅游地产四块业务进行分拆，组建集团公司，完成股份制改造，向上市公司迈进。同时，公司在借鉴国内外先进管理运营模式的基础上结合自身的特点，建立了适合跑马山发展的先进的运营模式和管理体制。根据公司经营战略，对跑马山旅游项目分阶段开发，整个项目总投资22748万元。其中第一阶段核心景区开发从2002年至2008年，总投资7763万元。其中索道投资1147万元，核心景区工程16项，预计投资4667万元，支付
11、核心景区土地出让金609万元，信息系统建设投资及其它景区配套建设投资500万元，流动资金840万元。第二阶段开发从2007年至2008年，总投资3225万。购买索道下站原粮站库房13亩土地300万元，购买现水厂附近11亩土地660万元；在原粮站库房13亩土地上修建一个仿古的康定驿站、茶马互市，建筑容积率0.8，一楼一底，建筑面积为6900平方米，部分出售，部分公司自己经营，提供旅游购物及休闲、娱乐场所，预计投资1035万元；在现水厂附近11亩土地上修建一个景区进山山门、宾馆及停车场，预计山门投资30万元，能提供160人/天食宿的经济型宾馆（其中有几套豪华情侣房），建筑面积为5300平方米，停车
12、场5500平方米，投资1200万元。第三阶段2009年至2011年总投资11760万元，购买水厂后、沿小溪靠跑马山旁土地56亩，做旅游地产开发，建筑容积率1.5，两楼一底，建筑面积为56000平方米。整个项目建成后，项目内部收益率(税后) 为35.5%，投资报酬率为56.97%，资本金利润率为41.8%，投资回收期5年半左右(含建设期三年)。考虑到旅游景点前期建设期较长，而后期收入比较稳定的特点，以上指标相对比较高，此项目是确实可行的。预计2016年后，自由现金净流量按15%增长，按照风险投资平均回报率30%计算，公司的价值评估为6205万元，风险投资家滚动投入资本6300万元折现为3728万
13、元，股权划分为风险投资者60%，发起人40%。项目第一、二阶段资金缺口为2940万元，需在2007年对外融资2940万元。项目第三阶段资金缺口为8360万元，需在2007年对外融资3360万元，2010年对外融资5000万元。康定跑马山旅游开发有限责任公司需要在2007年对外权益性融资6300万元， 2010年对外债务性融资5000万元。我们把投资者在退出时候的资本最大化增值放在重要的位置，为投资者的资本退出提前做了规划。投资者退出的方式主要有IPO（首次公开发行）、出售、持续经营、股本回购四种。第一篇 公司概况第一章 公司简介公司名称康定跑马山旅游开发有限责任公司法定代表人廖家信电话0836
14、-2812312地址四川省康定县向阳街36号E-MAILpms20051210企业性质有限责任公司注册资金1500万主营产业旅游资源开发，跑马山景区、景点规划，旅游产品，文化交流，餐饮娱乐，休闲，住宿，客运等 公司成立时间2003年2月21日康定跑马山旅游开发有限责任公司经康定县工商管理局批准于2003年2月成立，主要从事旅游开发，跑马山景区、景点规划，文化交流，餐饮娱乐，休闲，住宿和客运等业务。公司是由三位自然人股东共同出资组建，法人代表廖家信。公司于2003年12月10日与康定县政府签订了康定县跑马山（核心）旅游区投资开发合同书，获得景区经营权40年。康定跑马山旅游开发有限公司自成立以来，秉承“神圣情歌，神圣事业”之精神，抓住旅游发展的黄金机遇，以跑马山优势的文化资源和自然资源为依托，打造情歌文化体验旅游的新概念。公司始终坚持以先进的运营模式和管理理念为指导，提供尽善尽美的服务，在“多赢”理念指导下，为游客提供美好的旅游体验和享受，不断创造辉煌业绩。康定跑马山旅游开发有限责任公司将在全球范围内开拓旅游体验、网站平台、传媒
