1、水榭花园 营销推广策划书水榭花园 营销推广策划书一 总 纲本策划书认为本案的营销推广应遵循：“一个中心，两个基本点，三个重心，四个阶段”来进行。一个中心：是指以品牌建设为中心，要使项目在品牌最优化的推动下实现可持续发展。两个基本点：一个基本点是一流的品质，品牌必须要有品质做保证，没有良好的品质，任何项目都不可能成功。另一个基本点就是一流的推广，这包含三个层面，第一个层面是高附加值，即避免同质化寻求差异化；第二个层面是要注重客户体验，将项目的高品质高附加值到位的传递到客户心里，让客户在我们的项目感受到全新的体验；第三个层面是量的问题，一流的品牌需要广告量的积累，当然，必须保证并且提高广告投入的有
2、效性和响应率。三个重心：就是以品牌建设为中心的三个推广重心，第一是建立一个健康家园，第二是建立一个智能家园，第三是建立一个高尚家园。四个阶段：是指营销推广的不同时期，即筑池阶段、蓄水阶段、开闸阶段和持续阶段。本策划书首先从品牌建设即提炼项目形象树立项目品牌入手，再据此从各方面进行营销推广的具体建议。项目的营销推广必须要有围绕项目的核心竞争优势展开，对水榭花园而言，其核心竞争优势就是本案提供的超值生活享受和尊贵身份象征。本策划书随后围绕这一独特的难以模仿的核心竞争优势，分别从销售力的分析，销售力的挖掘，销售力的提升，销售力的传播等方面进行剖析。二 品牌建设通过对品牌的建设，树立项目的知名度和美誉
3、度，提升客户的满意度和忠诚度。 品牌建设包括项目品牌和企业品牌两方面，在本案的项目操作中将以项目品牌的树立为主，利用企业品牌的现有知名度和美誉度服务于项目品牌，反过来通过项目品牌的树立支持企业品牌的建设。（一） 项目品牌的建立首先是水榭花园生活标准的出台，将项目的各种优越具体化、数据化，一方面易于传播，另一方面可信度高；接着借助与消委会的合作承诺，将项目的无形优势转化为一种看得见的承诺和优势，打消客户顾虑，迅速建立购买信心，品牌形象呼之欲出；然后利用试住等活动，给客户进一步的真实的亲身体验，使客户对水榭花园的独特的品牌形象能有更深刻的感受。（二） 项目品牌的巩固通过建立推行一套完整的VI系统，
4、将其应用于水榭花园的每一个角落，如垃圾桶、休息椅、指示牌、围墙等物品上；强化于相关的每一个场合，如房交会、酒会等。另外，通过加强社区文化开展一系列与业主、目标客户的联谊活动，与其建立一种良好的长期的关系。（三） 项目品牌的传播品牌形象的传播主要以广告的形式来进行，要将水榭花园的顶级、尊贵、稀有性、可投资性和商务性进行有效传播需要对媒体资源进行整合，并尽可能创新，以达到令人耳目一新的效果和投资少见效快的目的。 三 销售力分析通过对市场环境分析、项目分析、目标客户分析、目标客户群定位实现对项目深入了解，为下一步进行销售力挖掘提供依据。（一） 市场环境分析1 天津市房地产市场实态分析：近几年天津市房
5、地产市场发展平稳，自1997年以来始终保持着稳步上长。1998年首次突破年销售量300万平方米大关后，2000年仅隔短短一年时间又一跃突破600万平方米大关。2001年15月份，已销售商品房275万平方米，较去年同期有所回落，但从总体上看，2001年全年商品房销售量将不会产生大幅下降，还仍将保持在600万平方米以上。纵观天津市近几年的房地产发展历程，我们可以断言，在今后的几年内，天津市房地产市场将继续保持持续、健康、平稳的发展趋势。 总体说来天津市房地产市场简单的可呈现出以下几个特点： 房屋危改与房地产市场培育力度大，房地产市场发展中政策性影响大。个人购房一直是天津市商品房市场的主流。 住宅三
6、级市场发展较慢，与商品房市场的发展不相协调。但从2000年至2001年上半年二手房市场发展来看，三级市场已逐渐开始起动，在未来几年内对商品房市场的发展会起着相当的拉动作用。 政府宏观调控作用得到充分发挥。住宅市场法制建设得到加强，市场管理逐渐规范。 商品房成交同比价格呈现出稳中趋降的态势，各档次商品房成交量的结构已悄然发生了变化。商品房消费正由安居型向改善性住宅消费过渡。 社区型住宅开发是住宅开发的趋势。客户市场群体对住宅的要求已在户型、朝向、绿化等要求的基础上向更深层次如文化上、社区理念上等人本需求。2区域市场分析：2.1区域地理环境分析：我们将水上公园周边南起宾水道、东起卫津南路，西至水上
7、路西段，北到富康路这一片区域定义为“水上板块”概念。水上板块得天独厚，占尽地利，南有体育中心及未来几年的城市大规划，东有天塔湖及体北居住区，北面是南开大学网球基地、图书馆，西南有规划中的堆山公园和体育场，在加上水上公园的秀丽景色，无论从现在的条件还几年后的发展，水上板块倍受追捧是有其优越的外部条件作为强力支撑的，无论是曾创下天价的立达公寓，还是近几年居高不下的房价，都是其地段值的外在体现。从天津市的范围来看，能够与水上板块占有同等地段优势的只有友谊路区域，如万顺、环渤海等高档楼盘，但相比较之下，水上板块由于其持续几年的住宅开发，已经初步形成一定的居住氛围和人气。尤其水上板块的东南部，即宁家房子
8、一带，已形成富人居住区的雏形。2.2区域人文环境分析：如上所述，本项目位于的水上板块是天津市发展水平最高处，是发展最具活力的南开区、河西区的交汇处。本区域的人群构成呈现出人文素质相对较高、人群划分明显、人群构成丰富的特点。总的来说可以划分为以下几个大型人群： 宁家房子、立达公寓等居住区为代表的高收入人群。以体院北、五大道代表的庞大的基础人群。以卫津路、中环线、鞍山西道为代表的商业人群。以学府区为代表的知识性人群。以上几个本区域居住人群形成了独有的人文环境和客户资源优势为本区域内项目的发展打下了坚实的基础。2.3区域市政配套设施分析：本区域为天津市配套设施较为完备、各种设施标准较高的区域。教育：
9、天津大学、南开大学、天津师范大学、实验中学、平山道小学。医疗：一中心医院、环湖医院、肿瘤医院等。运动设施：网球馆、跳水馆、体育中心。旅游：水上公园、儿童乐园、天塔。商业中心：体北商业区、佟楼商业区、南京路商业区。交通：众多的公交线路和八里台长途车站等公交设施。完善的配套设施促进了本地区的繁荣和旺盛的人气聚集。3主要竞争对手分析本区域项目多集中在卫津路和中环线两大城市交通主干道沿线。项目名称规模M2均价元配套建筑形式单套面积M2开发商翠薇园4万4000双水、毛坯房9层140-150大安泰达国际公寓6.1万7800四星级酒店管理、写字楼配套、综合高档会馆、精装修24层板高130-140泰达新城市6
10、.9万5900双水、毛坯房9层板高点高160-200新城市森淼公寓10万4800毛坯房18层板高140左右森淼宁发阳光公寓4万5000双水、毛坯房点高140左右宁发翠湖温泉花园10万5300卫视、门禁系统，豪华会所、宽带网10或18层板高140-170金昌（另，华苑居住区、华苑新城、梅江居住区也会对本区域产生一定的影响，但都属于一些大型居住区，本次调查不作论述。）总的说来，本区域内项目有如下几个特点：多数项目的定位高和价格高，均瞄准高收入、高层次的人群，这同本区域的发展成熟度密切相关。本区域内项目多以高层或小高层为主，多层砖混则很少见。这同本区域的土地成本有关，另一方面也说明高层住宅在本区域内
11、已得到市场人群的一定认可。本区域内项目区内配套设施完善，整体项目素质较高，在建筑规划和景观设计方面不乏世界知名专业团队的作品。配套方面几乎具备了目前国内社区配套的最高水准，如综合会馆、智能化、卫星电视、直饮水等。与以上三点相反的是，项目运作水平一般，销售状况一般，没有出现综合各方面（开发、销售、配套）的知名项目或代表性项目。这同本区域良好的地理、人口环境及市场成熟度相成了较大的反差。 造成这种局面的原因，通过调查，我们认为有以下几点主要原因：（1） 项目定位不准确，多数项目盲目的追求豪华高档定位，造成了项目市场高价位，房型面积（总价款）较高，但是缺乏足够的核心概念和硬件支持，无法得到市场认同。
12、（2） 对项目核心竞争优势的把握上主要着眼于环境、房型、配套等基本要素上，没有更深层次的挖掘和展现。项目的市场打击点和客户已经变化的需求结合度不够，不能满足客户在文化、健康、社区交流、运动等方面更深层次更人本化的需求。（3） 销售过程中的把握能力和现场销售能力不高。（二）项目分析1.项目优势A 地理位置优越商业圈佟楼商业区、八里台文化市场、以及未来的天塔商业区文化教育南大、天大、师大、实验中学、天津图书馆医疗保健一中心医院、环湖医院、肿瘤医院娱乐休闲水上公园、天塔、体工大队、天津游泳馆公交线路观光2路、871 、872、643 、904成熟社区水上村、宁家房子、翠薇园、 本案位于南开区，南与天
13、津的“绿肺”水上公园相临，尽情享受湖光美静，品尝清新空气，享受与自然的完美结合，虽然有成熟的周边配套设施，但环境幽静。所在的水上北路为天津唯一的园林道路。地理位置含金量较高，有较大的升值潜力，该项目的开发建设为本地区增添又一高贵的地产坐标。B 配套设施齐全C 房型设计合理D 外檐设计美观E 小区环境优美F 物业管理完善G 开发商、销售商实力强。水榭花园的开发商是天津鑫平房地产开发公司，该公司实力雄厚，机制灵活，有开发经验。该项目的销售商津门房地产界享有较高美誉度的名牌企业天津顺驰置业股份有限公司，它拥有优秀的策划、销售人员，卓越的销售业绩和丰富的炒作经验。同时顺驰置业的50家连锁店连锁经营这种
14、全新销售模式的利用，以及专业房地产网站介入，也为该项目提供了新的机会和更广阔的市场。2. 项目劣势 A 交通环境有不足，水上北路比较狭窄，车辆相对多，停车位置少，这为客户出行造成了一定的不便。 B 小区内绿化面积小，难以形成规模。C 二期施工对业主生活有一定影响。3. 项目机会A 天津的高档项目相对稀少，竞争对手数量相对固定。而顶级项目市场目前是空白，几乎没有竞争，率先抢占该细分市场，先位优势明显，对项目品牌和企业品牌的建设非常有利。B 本案在周边项目中优势明显，提供的超值生活享受和尊贵身份象征，符合客户要求。C 借助顺驰置业，发挥品牌优势，加大入市初期的形象宣传力度，塑造项目的知名度，建立消
15、费者的信心，塑造良好的品牌形象。D 做好外檐设计，通过上面的局部造型变化及外檐色彩的冲击，使小区从周边环境中脱颖而出。成为高档次地标建筑。4项目威胁A 户型相对偏大，总体价格较高。B 可分流客户的项目较多，且多接近现房，如蓝水假期、森淼公寓三期、森淼清华园、新城市花园，及周边地区的同类项目和别墅。且有一部分开发商素质较高，在社会上已形成知名度和良好的口碑，使水榭花园入市初期树立品牌形象及获得消费者接受的难度增加。（三）目标客户分析 一个项目只要抓住消费者，就会起到一个事半功倍的效果。所以目标客户的准确定位将对项目的销售起到决定性的作用。经过近段时间对天津市场及本案的项目分析和结合我公司专业经验所得，下面将通过影响购房消费的因素对本案的目标客户进行分析，影响购房消费的因素主要有：文化因素，社会阶层因素，个人因素。1文化因素对目标客户的影响： 中国传统文化的影响源
