1、项目市场研判暨产品定位分析报告,西安旅游集团小寨项目策略提案,二零零七年,宏图大展 骏业宏开 2007:西旅集团品牌扩张&地产运营年,2007扩张地产运营,西旅集团多元化扩张布局重点项目,城市核心商圈经典项目/个性化地产项目,整合企业内外部资源跨越式发展模式,1,2,3,全面透视市场,区域市场概况分析,项目竞争对手分析,项目定位系统思考,产品与规划配套设施,整合推广与销售策略,PART1:区域市场概况分析,到西高新,小寨,曲江新区,地理位置,小寨商圈综述,一、小寨商圈人流动线据统计，目前以小寨十字为中心，东至大雁塔十字、西至 吉祥村、南至电视塔、北到南二环范围内，云集众多商家，每日人流量仅次于
2、钟楼。其人流主要来自周边的各大专院校、打工一族、附近居民区和企事业单位。鉴于高校集中的特点，其业态组成就有着比较明显的年轻化倾向。,优势一、大雁塔北广场游人如织，小寨商圈大受其利。长安县撤县设区后，小寨人流进入西安的毕经之路。西高新的快速发展必将带动消费水平的增长优势二、西安雁塔文化新天地广场、小寨艺术文化中心与长安路全面拓宽及多处过街天桥的兴建，使区域内人流更为顺畅，带动小寨商圈人气一路飙升的同时地价随之节节攀高优势三、曲江新区开发建设如火如荼，大唐不夜城、长安芙蓉园以及大西安“一城双心”格局的初步形成，小寨已经成为连接老城与新城的枢纽和财富中心。,二、小寨商圈商业优势分析,三、小寨区域商业
3、环境分析,人文环境：小寨是年轻人的购物阵地、新潮流、新概念的集散地。城南是西安市的文化地，高素质的人群多居住于此，人文氛围是不言而喻的。地区经济状况：商圈发展日趋成熟，随着整个区域的改造、物业供给不足的局面将得到改善。时尚潮流百货店百盛的顺利入驻提升了整个商圈的档次与消费。交通条件：规划中的地铁二号线口岸物业,据了解朱雀大道将在年后贯通，贯通后的朱雀大道将成为继长安路、含光路、之后第三条南北主干道，对于子午路至丈八路沿线人口去小寨商圈的首选线路。,人群的覆盖面：开店资金要求低，货品无品牌设置是这个商圈的一大特色（许多店主为18-25岁的年轻人和未毕业的在校学生）。由于其所在环境特殊、形成也是依
4、靠了一群特殊的消费群，所以其现在还不能满足整个城南人口的日常购物、文化、娱乐、休闲。但我们可以清晰地看到其发展的目标城南的钟楼商圈。市政设施：随着大雁塔北广场的建成，以及曲江新区、高新新区的建设，给小寨地区大规模改造提供了良好的契机。市政设施配套完善。,小寨居住圈的特点：目前小寨主要是以商业为主的功能定位.由于商业设施发达,人流量大,显得繁华和喧嚣,因此并不适合于永久居住.火爆的商业使地价飞涨,开发住宅楼盘可谓是得不偿失.但由于目前流动人口多,租务市场可观,很多住宅和商住项目销售良好!,商业地位：小寨，商业气氛浓厚，始终是西安除钟楼之外的第二大商圈商业形态：小寨商圈目前以好又多、百盛、百汇龙头
5、，经营形式上以中小型商城居多，个体商户经营为主、品牌专卖店为辅，经营范围：以时尚、潮流的服饰、小商品为主，餐饮、娱乐、为辅；消费群体：消费群体 覆盖整个西安。主要以城南人群主，群体非常庞大；年龄上以30岁以下的中青年人群为主；商业缺陷：缺乏真正的一站式的集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的大型购物中心商业价值：小寨作为年轻人基地、时尚潮流的代言人其租金水平居西安前列，平均租金水平高达 400元/月；,PART:区域市场在售项目概况,雁塔文化新天地项目位置：纬二街十字西南角价格：目前首先推出夹层、地下一层、地下二层，均价在25000元/,项目优势：规模大,能自成气候，但是远离核心商圈，价值得不到充分
6、体现 定位新颖，以娱乐为主题的构思很吸引人,万万代(钟楼)定位、主力商家、管理机构：,开盘销售情况：,新兴24G（轻工）定位、主力商家、管理机构：,开盘销售情况：,新兴24G销售较理想分析：价格便宜，性价比高 定位准确,东方龙安南城,1).新一代国际公寓,地理位置：太白路与科技路交汇处东南角 开 发 商：西安伟鑫房地产开发公司 建筑面积：9万建筑形式：3栋高层，1-4层底商，5层以上住宅。A栋32层3 梯8户，B栋32层2梯5户，C栋31层6梯24户，总套 数1012套，目前剩余100套。户型面积：A、B栋面积 C栋面积 47-157销售均价：3500元/销 售 率：整体销售65%，其中AB两
7、栋大面积销售良好，销 售约80%，C栋小户型销售不是很理想，销售约40%。,项目点评：位置优越，两面临街，商业价值较高。其小户型面积虽在市场需求范围内，产品功能也相对齐全，但产品有硬伤，C栋东西向房多为标间式一房(如右图)，进深较长，可分割成厅与卧两部分，但两部分舒适型均不强；项目为商住混杂，功能不纯粹，造成需要纯商或者纯住的客户流失；项目交房为毛坯房，无装修，造成部分投资客户流失。,住宅小户型市场调研,新一代国际公寓户型配比,地理位置：科创路与太白南路丁字路口西北角 开 发 商：西安嘉天实业有限公司 建筑面积：约2万建筑形式：独栋19层高层，1-3层商铺，4-19 公寓，4梯26户，户型面积
8、：256782.08，精装修，全套 美标洁具。销售均价：4300元/销 售 率：86%,项目点评：销售率86%，现剩余约40套，年底入住。精装小户型，在地段一般的情况下，以精装低总价吸引客户。项目无沙盘模型，利用1/2半层整体装修样板间取得良好的销售业绩。其中功能齐全的两室一厅与一室一厅迅速售空，剩余产品多为使用功能缺失的标间式户型。,2）.MINI国度,3）.摩登BOBO,地理位置：白沙路南 开 发 商：文华地产 建筑面积：2.1万建筑形式：独栋点式高层，户型面积：41101，精装修销售均价：4500元/销 售 率：86%,项目点评：项目面市较早，与当时市场水平比较，其单价较高。项目一室户型
9、除STUDIO外基本满足使用功能，总价不高，且精装修适合年轻人过渡性居住，极具投资价值，故小户型销售较好。但其两室性价比不高，导致拉长销售周期，至今仍有剩余。,4）.丹枫国际,地理位置：高新四路中段 开 发 商：高新地产建筑形式：三栋连体高层建筑面积：41302户型区间：22-127销售均价：均价3800元/,项目点评：西北大学桃园校区对面，地段较号。高新地产出品，形象包装新颖，临街商业氛围较好，周边生活配套成熟。户型设计一般，三栋高层程“工”形围合，50以下户型集中在楼体连接处，不易采光，且宜造成对视。9月16日开盘，前期采用累计减免房款优惠，认购尚可，但开盘后价格上涨，销售一般。设施配套无
10、热水、不装修，整体均价已达到3800元/，性价比不高，预计将对销售造成一定影响。,）.皇家公馆,皇家公馆英郡位于小寨西路临街南侧，与东方大酒店（四星级）隔路相望皇家公馆由三栋高层建筑组成，建筑面积90000平方米。以公馆住宅为主体，英郡白金公寓、气势恢弘的商场为撑.主力户型为82-164.销售均价3600元/平方米,公寓基本售罄.商住部分基本过半.,）.阳阳国际广场,阳阳国际广场位于朱雀路、纬二街两条城市双向主干线交汇点，坐拥城南核心地段，近距最具活力的小寨商圈，项目占地约37亩，单体建筑面积约14万，高近100米，东西宽近200米，地上31层，地下两层，是集商业、办公、住宅、公寓、酒店于一身
11、的综合建筑体拥有15000城市主题广场、35000繁华商业中心、500豪华酒店式大堂、26部品牌电梯、14000地下停车场.,.福满园,福满园项目位于兴善寺西街，距离小寨核心地段好又多购物购物广场、飞炫广场等仅百米之遥，生活便利又安静适合居住，是一个闹中取静的好场所。福满园项目由两栋小高层组成，临近西街的是国立座，总共12层，底下三层为商铺，4-12层为住宅，面积从140160平米；另外一栋为雍华座，总共8层，全部为住宅，面积从89125平米.,.一又二分之一国际公寓,结构：框架结构。外墙：高级外墙瓷砖。内墙：水泥压光。门窗：预留门洞，高级塑钢窗，双曾玻璃。大堂：墙面高级花岗岩，地面高级瓷砖，
12、轻钢龙骨吊顶。厨房：防水处理，预留上下水。卫生间：防水处理。安防：智能安防系统。供电：市政电网，自备发电机卡式电表。供气系统：天然气入户 采暖空调系统：独立供暖，壁挂锅炉 电梯设备：6部名牌高速电梯,结论研判：商业档次低，目前小寨的消费群体已在校学生为主，虽然它的所销售物品档次不高，但是他的消费力强，这主要是由于学生的消费观念比较超前，喜欢透支，因此消费力不容忽视。购物主要是以市场为主，购物环境一般临街店面的拆除使得小寨店面供不应求的局面更加严重大百货竞相入住，如百盛等，提升小寨商圈整体档次和地位,回报率与去年持平：目前新推商业项目的回报率，依旧保持在去年的水平：8%10%。买铺即返年限增加：
13、竞争的激烈，销售速度的放缓，投资者风险意识的加强，政策调整与宏观调控带来的负面影响，逼迫开发商加大销售优惠力度，由去年的 1年后返到即返3各月、6个月，再到即返1年；200年开始即返2年、3年，说明 随着竞争的激烈，为抢夺有限的投资客户，开发商已经“不计血本”。产权型商铺大量缺乏：目前小寨商圈大量商铺都是出租型商铺，全产权型商铺大量缺乏，市场需求旺盛！沿长安路是小寨商圈的绝对核心：长安路是西安的南北主干道，交通便利，周边高校云集，商业成熟，人流量巨大,1.平层精装修均价400元/000元/，毛坯房均价在4200元/。2.45-60一室一厅一厨一卫的功能齐全型的精装户型销量最好。客户对小户型的毛
14、坯房接受度不高。30以下功能缺失型户型即使精装销售状况亦不佳。3.主流紧凑型两房市场供应量不大，仍有很大开发潜力。4.项目周边配套齐全、自身配套丰富（设置会所、提供热水、集中供暖等），能够有效支撑高售价。5.租务市场火爆：由于小寨商圈人流量大，大量未成家群体及流动人口，对投资型小户型物业需求旺盛从皇家公馆阳阳国际广场的旺销既可见端倪,PART:项目定位系统,就本项目而言，开发模式无外乎两种：一为普通产品模式，一为中高端精品模式。这里所区分的普通与高端，是相对于西安市现有物业档次的划分，并非指物业绝对档次。下面我们将就这两种开发模式做出分析抉择：,1.做什么样的产品?2.运用什么样的营销模式?3
15、.设计什么样的概念主题?4.借鉴哪些成功项目的模式?,定位思考,出路品牌之路,建立卖方市场空间,建立买方市场空间,挖掘山水美地产品价值,挖掘消费者购房心理,推广手段,1,2,3,挖掘产品价值,地块与企业资源研判 1.位于成熟核心商圈主干道,未来地铁二号线口岸,寸土寸金!人流量大,潜在和显在客户群体众多,地段卓越,升值空间巨大.2.周边生活配套齐全交通方便,人文环境浓厚。3.商(业)务新地标,引领商圈潮流,成为小寨商圈全新商业和小户型居住投资复合体!满足投资形物业强劲需求.4.产品定位及运作空间大,多样化产产品定位方向和开发模式.具有宽广的适应性.包容性和协同性!5.开发商西旅集团具有雄厚的资金
16、实力和广泛的旅游资源,为项目的前期开发和中期销售招商及后期运营奠定良好基础!,小寨商圈复合型投资物业核心引擎!,结论,权威性：开发商的资金实力和品牌支撑!唯一性：首个鲜明提出区域商业升级的抗大旗者排他性：区域内单体规模最大影响力最强!,本项目开发主题定位,方向一:产权酒店式+大型综合性购物中心,酒店式公寓+大型综合性购物中心,方向二:,项目市场定位体系：产品定位:1.纯小户型精装修酒店式公寓产权式酒店2.铂金商圈钻石地段临街旺铺,综合型休闲购物娱乐中心3.（酒店式工作室类商住楼产权式商务酒店套房）4.酒店式专业服务四星级装修标准主题定位：复合价值产权式酒店投资型物业,形象定位：,1.this is the embassord district of xian 西安大使级物业形象大使,经济大使,建筑大使2.this is the worldwide banking center of west China 酒店化生存酒店式社区时尚超前区域地标国际化酒店西旅集团鼎力钜献 3.this is high-class multi-fuctional flat complex 四星级国际公寓-CE
