1、第四章 项目定位STP策划-（一）定位内容-目标客户群定位 产品定位-市场定位 区域定位 -功能定位 建筑风格定位-项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。一、一、 项目定位的内容和环节项目定位的内容和环节（二）项目定位环节n1. 1. 房地产市场细分房地产市场细分 n2. 2. 选定目标市场选定目标市场 n3. 3. 房地产市场定位房地产市场定位 n4 .4 .确定竞争对手确定竞争对手 n5. 5. 认识和评价竞争对手认识和评价竞争对手 n6. 6. 确定竞争对手的定位确定竞争对手的定位 n7. 7. 分析顾客分析顾客 n
2、 二、项目定位的准则n1 1、受众导向准则、受众导向准则n成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息是否与消费者需要相吻合是否与消费者需要相吻合n2 2、差别化准则、差别化准则n哪些方面可以成为楼盘定位差别？哪些方面可以成为楼盘定位差别？n3 3、个性化准则、个性化准则n赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性三、项目定位前提市场细分（S）n1 1、概念、概念n开发商按照客户需求上的差异划分为具有类似开发商按照客户需求上的差异
3、划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程性的若干不同购买群体的过程。n2 2、作用？、作用？n发现市场机会发现市场机会n实施营销组合实施营销组合n组织生产和服务组织生产和服务n提高效率和效益提高效率和效益n提高声誉和品牌提高声誉和品牌n3、房地产市场可能的细分因子n（人口、地理、心理、行为）n（1）人口细分年龄性别年龄性别收入收入职业职业所受教育所受教育宗教信仰宗教信仰社会阶层社会阶层家庭成员家庭成员家庭生命循环家庭生命循环n(2)(2)根据根据地理因素地理因素细分定位细分定位 （潜在购房者地理分布状况）（潜在购房者地理分布状况）n 影响生活方式，需求偏好影响生活方式，需求偏好n居住区居住区:
4、 :区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。区等。 n行政区行政区: : 青羊区、锦江区、武侯区等青羊区、锦江区、武侯区等n（3 3）根据）根据心理特征心理特征细分定位细分定位n购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？休闲度假？休闲度假？n个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好n内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心内向、外向、冲动型、理智型
5、、合群型、独断型、野心型型等。等。 n生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型等。等。 n生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。方式。(AIO(AIO尺度）尺度）n（4 4）根据）根据消费行为消费行为因素细分定位因素细分定位 n购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。三次购屋、多次购屋等。 n品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。 n购买行为的不同阶段：不知、已知、很购买行为的不同阶段：不知、已知、很清楚、有兴趣、有
6、欲望清楚、有兴趣、有欲望等。等。 n对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视不喜欢、敌视等等 四、目标市场选择（T)n目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 目标市场选择应该考虑的因素n市场规模n资源条件n环境条件n政策性因素n盈利性因素n风险性因素目标市场选择的模式目标市场选择的模式(1)单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业
7、化分工，能提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。n(2)选择专业化 在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。n(3)产品专业化 指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。n(4)市场专业化 这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个
8、消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。 n(5)全面覆盖 这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进人整个市场。n(6)大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。这种方式实质就是定制营1、目标客户群细分n市场上的物业消费者，大概可以分为几类？市场上的物业消费者，大概可以分为几类？n每
9、一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的五、目标客户群定位（五、目标客户群定位（P）2、目标客户群选择n在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的不希望面对的n在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的可能购买我们的产品的3、目标客户群定位n我们最终决定瞄向哪些人群？我们最终决定瞄向哪些人群？n这些人群的详细特征是怎样的？这些人群的详细特征是怎样的？n通过怎样的方法，我们能够
10、找到这些人群？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？（1）、需求调查的方法 定性调查n消费者深度访谈n焦点小组座谈会n专家深访4、客户需求分析、客户需求分析 定量调查n概率抽样入户调查n非概率抽样入户调查n拦截访问n电话访问n问卷邮寄（2）、几种调查方法的优缺点n1、访问法：面谈、电话、通讯调查n优点：速度快、成本低n缺点：收集的资料缺乏客观情况n2、观察法：观察被调查者行为n优点：容易获得被调查者不愿言及的信息，准确率高n缺点：花费时间长、面窄，观察的是表象n3、试验法：了解物业环境、功能、定位是否受欢迎，价格是否被接受（3）、需求调查的程序与方法n首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄
11、别条件，设计问卷首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷n其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法n通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问(4)、需求调查的质量控制手段n对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制n对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制n对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件
12、甄别来控制(5)、需求调查的实效性n真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时n但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能n要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研消费者的调研(6)、需求调查的连续性n对消费者的调查是分几个阶段来实现的n首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研n其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研n
13、当产品形成初步设计方案后，进行产品测试五、目标客户群定位 案例一n1 1、项目位置：龙舟路、项目位置：龙舟路nS：优势 n地处城东，土地价格便宜；n紧邻龙舟路，交通方便；n牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；n紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便nW：劣势n小区占地面积小：31亩n土地开发商刚介入房地产领域，自身缺乏知名度n经济实力弱，没有成片大规模开发的实力2、如何定位？n（1）能否走高档路线？n（2）能否走中低档路线？3、最大的难题n怎样做出鲜明的特色，填补市场空白，切中市场特色需求，是最大的难题。n调查发现：各类概念牌
14、几乎开发殆尽；n开发商经济实力和地段条件又不允许涉足“高科技、古典、欧美风情”等豪华概念n必须从新的角度寻求市场空白点4、统计调查结果n中国进入老龄化社会，60岁以上人口10%n成都60岁以上老龄人口约130万，占总人口13%n具备中低档楼盘购买力者占10%以上，13万人；约6.5万个家庭n成都四个区，有意在东门买楼盘的老龄家庭约1.6万户n开发百余套老年住宅，具备成功的条件n项目定位：开发适合老年人安度晚年的住宅楼盘项目定位：开发适合老年人安度晚年的住宅楼盘5、老年住宅需求心理分析n（1）、代沟问题。解决的方式：两代分开居住，节假日上门探望团聚n（2）年轻人与老年人的生活方式存在不同，居住在
15、一起相互干扰；n（3）入住“敬老院”，有心理上“被遗弃”的感觉n（4）再婚老人的居住问题n（5）老年人的居住偏好n（6）集中居住的老年公寓，解决老年人的孤独问题6、资金来源分析n(1)老年人有多年的积蓄和稳定的退休金n（2）子女们共同出资n（3）用准备送敬老院的费用转换7、公寓特色设计n所有路面防滑处理；n所有通道、门坎采取无障碍设计；n房型设计，力求通风、干燥、采光、隔音；n装修适用合理，不奢侈豪华；n配置各户“自留地”n配置“钓鱼池”n室内设计突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；n水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；n窗户采用推拉杆式，防止头手伸出窗外；n阳台设置自动晾衣架；n
16、成立钓鱼协会、老年棋协、与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等；n通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见不就诊，开设家庭病房，上门医疗、服务8、宣传促销n大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消费，引导子女为老人集资买房；n利用新闻媒体呼吁“老年公寓”、“老年社区”，扩大楼盘知名度和美誉度；n制定相对较低的价格，采取灵活的支付方式；n从下岗职工中招聘中年妇女担任售楼代表，提高亲和力，降低用工成本；n创造“拉家常”售楼方式，充分倾听老人们的“唠叨”，与老人推心置腹n广告主题语“成熟地爱一次！”9、总结n定位准确n特色突出n营销独特n房价便宜n功能完善n量身定做1 1、目标客户群细分说明、目标客户群细分说明进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅产品来说，目标客户进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅产品来说，目标客户群细分有三个指标比较有效，即工作地、收入、年龄群细分有三个指标比较有效，即工作地、收入、年龄本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均还款额，再根据经验本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均还款额，再根据经验数据来推算能够承担该月均还款额
