1、第十章房地产市场营销策略第十章房地产市场营销策略品牌策略品牌策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略广告策略广告策略销售促进策略销售促进策略公共关系策略公共关系策略人员推销策略人员推销策略市场营销的四个要素（市场营销的四个要素（4Ps）产品：质量、特色、品牌、包装、服务、担保产品：质量、特色、品牌、包装、服务、担保价格：牌价、折扣、折让、付款期限、信用价格：牌价、折扣、折让、付款期限、信用促销：公共关系、广告、营业推广、人员推销促销：公共关系、广告、营业推广、人员推销渠道：长短、宽窄、类型、位置、仓储、运输渠道：长短、宽窄、类型、位置、仓储、运输第一节房地产市场营销品牌策略第一节房
2、地产市场营销品牌策略名牌是企业成功的重要标志名牌是企业成功的重要标志名牌代表着企业的信誉，是企业赖以生存的名牌代表着企业的信誉，是企业赖以生存的基础基础品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一树品牌、创名牌是开发商树立企业形象的必树品牌、创名牌是开发商树立企业形象的必然选择然选择房产品牌是公众监督房产质量的重要手段房产品牌是公众监督房产质量的重要手段创建品牌房地产企业创建品牌房地产企业 一、设计的独特性一、设计的独特性二、功能的前瞻性二、功能的前瞻性三、运作的连续性三、运作的连续性四、创新的持久性四、创新的持久性五、联盟的主导性五、联盟的主导性六、售后服务的
3、重要性六、售后服务的重要性七、居住的文化性七、居住的文化性八、危机的预见性八、危机的预见性万科品牌定位的描述万科品牌定位的描述万科品牌核心：以您的生活为本。万科品牌核心：以您的生活为本。 万科品牌个性：有创见的、有文化内涵的、万科品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。关怀体贴的。 万科品牌主张：万科提供一个展现自我的万科品牌主张：万科提供一个展现自我的理想生活。理想生活。 万科品牌口号：建筑无限生活。万科品牌口号：建筑无限生活。 开创房地产业中的名牌开创房地产业中的名牌建立特有的房地产品牌建立特有的房地产品牌以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象低成本
4、低成本保持物业开发的连续性保持物业开发的连续性丰富的科技含量丰富的科技含量适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知度认知度第二节房地产市场营销价格策略第二节房地产市场营销价格策略一、房地产价格的形成因素一、房地产价格的形成因素房屋买卖的理论价格房屋建造全过程的造价房屋买卖的理论价格房屋建造全过程的造价流通费用利润税金流通费用利润税金1.房屋建筑安装工程费房屋建筑安装工程费2.勘察设计费勘察设计费3.土地开发使用费土地开发使用费4.经营管理费经营管理费5.利润和税金利润和税金影响房价的因素影响房价的因素一般因素一般因素社会因素：社会因素：人口状态人口状态家
5、庭构成状态家庭构成状态城市的形成及公共设施的建设状态城市的形成及公共设施的建设状态教育及社会福利状态教育及社会福利状态经济因素：经济因素：储蓄及投资水平储蓄及投资水平财政与金融的状况财政与金融的状况物价、工资及就业水平物价、工资及就业水平产业结构的变化产业结构的变化影响房价的因素影响房价的因素区域因素区域因素个别因素个别因素二、房地产定价方法二、房地产定价方法1.成本加成定价法成本加成定价法2.竞争价格定价法竞争价格定价法3.加权点数定价法加权点数定价法4.顾客感受定价法顾客感受定价法成本成本+竞争定价策略的决策流程大致是：竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本计算出项目总成本侦察竞争
6、对手的价格情况侦察竞争对手的价格情况加加上预期利润（视目标不同而比例不同）上预期利润（视目标不同而比例不同）得出本楼得出本楼盘价格盘价格消费者消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何竞争对手提供的物业与价格如何调查在该地段开调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业费者将愿意以何种价格接受何种物业开发何种物开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标业类型、如何开发能实现战略目标本楼盘最终具本楼盘最终具体价格体价格目前多数发展商选择的是成本目前多数发展商选择的
7、是成本+竞争定价策竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能略，因为它最简便易行，因为这样能“ “最清最清楚地知道自己能赚多少利润楚地知道自己能赚多少利润” ”，更因为多数，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但这种典型的的。但这种典型的“ “产品主导型产品主导型” ”策略，蕴策略，蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险，其次是定价过低较难赢取超高额销的风险，其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险利润的风险消费者消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理
8、接受价格为出发点，以竞争费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。状态，能使开发效率达到最高。银子卖出金子价银子卖出金子价要做到这一点首先必须使要做到这一点首先必须使“ “银子具备某银子具备某
9、些金子的品质些金子的品质” ”，也就是需要为楼盘赋予一，也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型、创新的材料运用、创新的科技成创新户型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需要果运用等，这些投入虽然并不需要“ “金子金子” ”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而也就具备了在优势，因而也就具备了“ “金子般的品质金子般的品质” ”。银子卖出金子价银子卖出金子价其次还必须使其次还必须使“ “银子看起来象是金子银子看起来象是金子” ”。而这就需要高超的楼盘形象和卖场
10、包装技巧，而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“ “金金子子” ”的价值，这就需要大规模、高规格、高的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。金子卖出银子价金子卖出银子价近年也有发展商，发现了近年也有发展商，发现了“ “利润最快化利润最快化” ”而带来的资金融通成本的降低和资金效率而带来的资金融通成本的降低
11、和资金效率的提高，有时将的提高，有时将“ “金子金子” ”从轻看待，所获所从轻看待，所获所得反而常常出人意表。于是也有人主动选择得反而常常出人意表。于是也有人主动选择“ “将金子当银子卖将金子当银子卖” ”。由于。由于“ “物超所值物超所值” ”，只要有着正确的传播策略，让目标消费者都只要有着正确的传播策略，让目标消费者都认识到这是一块金子。这一策略特别适合资认识到这是一块金子。这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业，略目标而对市场份额有着强烈需求的企业，毕竟要作出毕竟要作出“ “有钱不挣有钱不挣” ”
12、的决策是件困难的的决策是件困难的事。事。金是金银是银卖实价金是金银是银卖实价市场实际中多数发展商选择的却是比较市场实际中多数发展商选择的却是比较平实的策略：平实的策略：“ “金是金银是银金是金银是银” ”，物有所值。，物有所值。毕竟这是风险不大、利润不小的稳健策略。毕竟这是风险不大、利润不小的稳健策略。但这一但这一“ “夹在中间夹在中间” ”的策略也有其不利的方的策略也有其不利的方面：销售周期较长因而销售过程中控制性失面：销售周期较长因而销售过程中控制性失效风险不小；价格不高不仅获得平淡而且不效风险不小；价格不高不仅获得平淡而且不利于树立公司形象、价格不低较难聚集人气利于树立公司形象、价格不低
13、较难聚集人气迅速完成销售，一旦销售遇到阻力更将因提迅速完成销售，一旦销售遇到阻力更将因提价则市场无法接受，降价又有损公司品牌而价则市场无法接受，降价又有损公司品牌而陷入尴尬。陷入尴尬。在房地产营销中，价格是与产品、市场、在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对新推楼低，低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价还
14、是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好清货好? ? 低开高走优点低开高走优点价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商聚集人气。消费者知道了发展商“ “先低后高先低后高” ”的的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工
15、作。态开展日后工作。低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。 先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。容易形成口碑。低开高走弱点低开高走弱点低价低利润是必然的结果。低价低利润是必然的结果。低价易给人一种低价易给人一种“ “便宜没好货便宜没好货” ”的感觉，伤的感觉，伤害楼盘形象。害楼盘形象。低开高走策略适用范围低开高走策略适用范围项目总体素
16、质一般，无特别卖点；项目总体素质一般，无特别卖点；郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。旺则极易因位置等缺陷而无法启动。同类产品供应量大，竞争激烈。同类产品供应量大，竞争激烈。高开低走适用范围高开低走适用范围具有创新性独特卖点。具有创新性独特卖点。产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。高开低走优点高开低走优点便于获取最大的利润。便于获取最大的利润。高价未必高品质，但高品质必然需要高价支高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。楼盘高品质的展示。由于高开低走，价格是先高后低，或者定价由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。高折头大，消费者也会感到一定的实惠。高开低走缺点高开低走缺点价格高，难以聚集人气，难以形成价格
