1、小米手机市场调研分析报告一、移动互联网及手机行业分析（一）、移动互联网行业概况1、行业的基本特点区别于传统互联网络和电信网络,移动互联网是一种基于用户环境感知、终端智能、身份认证和无线泛在的互联网应用业务集成。其最终目标是将用户需求作为中心和出发点,综合相关技术,通过一定的形式变换,将互联网的各种应用业务在用户终端上进行定制化及个性化的展现,其具有典型的技术特征,例如技术开放性、业务融合化、终端智能化和网络异构化。其主要变现在:技术开放性、业务融合化、终端集成性/融合性和智能化、网络异构化和个性化、终端移动性、业务使用的私密性。从用户层面看,其主要客户群是个人用户,尤其是具备一定文化程度的知识
2、群体。在移动互联网时代,其主要的承载网络是基于第三代移动通信技术的3G网络,主要受众也是使用智能手机的移动电话用户。从使用感知来看,一方面移动互联网的承载终端多样化,突破了传统互联网仅仅在电脑上实现的限制,智能手机、pad、车载终端等等的普遍应用极大地拓展了用户的使用范围。但另一方面,“移动”的特性也使得绝大部分终端的尺寸有所限制,在显示、操作、人机界面都有所不同,使得相同的业务在传统互联网和移动互联网上出现感知的差别。从产业链角度来看,移动互联网涉及包括终端厂商、应用提供商和电信运营商在内的这三方主要的不同行业的参与者,这三方存在着合作竞争的关系。2、行业的发展现状移动互联网行业的总体发展趋
3、势良好,主要表现在网络日益成熟、移动应用更加丰富、智能终端迅猛增长以及市场规模快速提升四个方面。网络日益成熟方面:目前主流的三大第三代移动通信技术分别是美国的CDMA2000、欧洲的WCDMA以及中国的TD-SCDMA。前两种标准建立时间较长,距今已有近30年,技术相对成熟,而且在国外早已商用,能迅速被国内吸收利用。我国自主研发的TD-SCDMA则具备后发优势,加之政府的大力扶持,发展也相当迅猛。从2010年起,我国工信部就开始TD-LTE试验网规模试验,在北京、上海等7个城市建设实验网,布局4G网络。移动应用更加丰富:移动互联网应用日益丰富,逐步形成信息化、娱乐化、商务化、行业化的全方位应用
4、服务。除了传统的视频、音乐、游戏、电子阅读等应用外,SNS(移动社交网络)、LBS (基于位置的个性化搜索和信息服务应用)以及移动电子商务应用也正在迅速增大,不断满足并挖掘发现用户的各类需求。智能终端迅猛增长:到2011年底,全球智能手机的出厂数目已经超过了台式机的数量。在中国,根据艾瑞咨询发布的报告显示,截止2012第二季度中国智能手机用户数已达到2. 90亿人,环比增长15. 1%。市场规模快速提升:截止2012年,中国移动互联网用户数已达到7. 5亿,首次超过互联网用户数。在市场规模上,2012年己达到1500亿,相比于2011年的400亿大幅度增长。3、行业的发展趋势在移动互联网迅猛发
5、展的大环境下,从运营商一家独大转变为电信运营商、内容提供商、终端制造商三足鼎立,相互依存的关系。由于第三方支付平台的成熟,电信运营商的领导位置受到挑战,为避免利润稀释,电信运营商也在逐步搭建平台,除提供电信网络服务外,进一步提高自身的移动互联网应用的提供能力,例如中国电信的天翼专区、中国联通的沃平台、中国移动的MM。同时,终端制造商、内容提供商也在横向发展,尽可能提供综合服务能力,以增强自身的行业竞争力,一些原有的互联网企业利用自身在传统互联网行业积累的资源和优势,研发移动终端,提供特色服务,例如盛大、微软、小米都推出了智能手机。总的来看,未来电信运营商、内容提供商、终端制造商这三方依然是相互
6、依存、合作竞争的关系。此外,互联网商业模式进一步向移动互联网渗透,并创新、发展出更多前所未有的商业模式。广告投放方对于手机广告的认可度大幅度提升,品牌广告主投放成为趋势,广告主范围拓宽,手机广告的商业模式円趋成熟。微博营销、微信营销、位置服务营销等等新兴营销方式已经收到了较好的效果,未来这些营销方式将提供更好的服务,例如提供更加精准的位置服务、更加详细的产品介绍以及他附注信息,有利于用户对于广告宣传产品、服务进行甄别和蹄选。移动互联网行业的深度发展,用户的要求不再仅仅局限于简单的通信、音乐、游戏,而是与传统互联网的无缝衔接,甚至超越传统互联网业务。总体来说,未来对于移动互联网行业的三大主要参与
7、者都提出了更高的要求。对于电信运营商而言,拓宽网络覆盖率、提高数据速率,以达到更复杂应用的网络要求;对于终端制造商而言,提升终端设备性能和可操作性,增强对于各种应用的兼容性;对于内容提供商而言,提供更多丰富、创新的应用,以满足更多、广泛的需求。（二）、手机行业发展现状与趋势1、行业的基本特点1998年9月,科健推出第一部国产品牌GSM手机-科健KGH-2000,发展至今,国产手机已有15年历史。手机在中国的发展可谓是突飞猛进,从最初的奢侈品到现在的基本消费品。随着技术的整合升级、行业的变迁,手机行业也呈现出区别于其他通信电子行业的特点。从用户层面来说,手机的客户群就是广大的个人用户,此外中国手
8、机普及率正逐年提高,而且伴随着新技术、新网络、新应用的出现,个人用户手机的更换周期相比于传统家电、电子产品来讲要短很多。手机已成为介于快速消费品和耐用消费品之间的中间消费品。从使用感知来说,从前手机区别于固定电话的主要特点是移动性,使用户得以随时随地语音通信。但发展至今,手机已经成为近乎取代电脑的智能终端,语音通信只是手机众多功能的其中一种而已。这就决定了手机行业更新换代周期短、产品升级快的特点。从产业链角度来说,手机行业的主要参与者可以分为芯片制造商、操作系统提供商、方案提供商、手机制造商以及手机经销商。就国内而言,受制于国内关键技术缺憾,芯片制造商和操作系统提供商占据了绝对的主导位置,而经
9、销商掌握市场渠道,亦可获得相当话语权。方案提供商和手机制造商提供的设计、加工、服务技术含量有限,处于产业下游位置。2、行业的发展现状从手机出货量来看,根据工信部电信研究院的数据统计,2012年上半年,全国手机市场出货量为1.95亿部,比上年同期增长9.1%。其中,2G手机出货量达到8790. 7万部,比上年同期下降28.9%; 3G手机出货量达到1. 07亿部,比上年同期增长94.7%。2012年上半年,国产新品上市1981款,占手机上市新品总量的94. 4%;出货量1.47亿部,占手机总出货量的75.7%。可以看到,国产手机无论是出货量还是新品上市量相比于国外品牌都占据绝对优势。从手机类型来
10、看,得益于移动互联网的迅速发展,智能手机在2012呈现出爆发式的增长,同时由于国产手机基本釆用开放式的Andorid系统,使得Andorid系统的市场占有率进一步提高。2012年上半年,上市智能手机新品823款,其中有801款采用Android操作系统。2012年上半年,智能手机出货量为9424. 9万部,比上年同期增长196. 7%,市场占有率达到48.4%,其中,Android操作系统占有率达到79. 6%。从利润分配来看,苹果三星两家公司占据了全球手机行业的绝大部分利润,甚至根据美国投资公司Canaccord Genuity分析师迈克尔?沃克利报告,2012两家公司占据全球手机利润的10
11、3%,索尼、摩托罗拉、诺基亚则为亏损。国产手机出货量达到全球手机出货量的80%,利润却仅占1%,还由400多家国产手机厂商共同贡献。不难发现,中国的手机产业链整体落后,没有形成手机研发的良好环境。国产手机制造企业缺乏核心技术,研发水平落后,设计能力低。当前国产手机企业发展畸形,没有市场秩序。在技术和管理方面,国内企业已掌握技术含量相对较低的电子元器件和配套器件生产技术,在电子器件原材料的研制方面也有很大的进展,但在最核心的手机芯片生产技术上,与国际水平还存在着很大的差距。国产手机企业在手机制造技术、手机生产管理水平等方面还需要进一步提高。3、行业发展趋势从手机制造商来看,自2011年下半年开始
12、,中国就取代美国成为全球最大的智能机手机市场,2012中国手机出货量甚至达到全球手机出货量的80%,但是规模效应并没有带来利润,伴随着传统国外品牌(诺基亚、索尼、摩托罗拉)相继落马,国内手机制造企业在2013年也面临洗牌,绝大多数国产手机品牌或许将消失殆尽,但与此同时,一些把握住细分市场的国产手机企业却能获得更大的发展机会,国产手机行业将逐步改变手机企业数量众多却利润微薄、以价换量的低端竞争地位。从手机产品来看,3G、智能手机仍将稳步增长成为主流,传统2G手机将逐步淡出市场;高像素、多核、长时间续航等改进手机硬件的革新成为2013年手机企业重要转折点,以满足复杂、多任务运行的移动互联网业务。同
13、时经过2012-2013年的行业洗牌,手机产品的新品尤其是国产手机新品数量会逐步回落,转而关注于优化外观、提升性能等细节,从量大转为质优。随着2013年三张4G牌照的发放,我国正式进入移动“4G”时代,从而拉开了移动互联网行业迅猛发展的序幕。短短几年时间,无论是从市场规模还是用户人数来看,移动互联网行业都呈现出成倍增长的态势。同时也带动了智能机行业的高速发展。一方面小米手拥抓住了这一难得的历史机遇,在不到三年的时间里,成功挤身于国产品牌的前列。另一方面,移动互联网行业产业的整合,各个参与者都积极寻求“终端+服务”的布局,手机行业白热化的竞争都成为小米手机制定、选择战略时必须考虑的重点。此外,小
14、米手机在高速发展过程中所积累下的诸如竞争优势削弱、售后服务欠佳等问题也是在战略规划时必须考虑的问题。二、小米公司外部环境分析（一）、宏观环境分析1、政治环境分析经过改革开放三十多年的发展,我国一跃成为世界第二大经济体,国家综合实力和人民生活水平都得到显著的提高。但与此同时,环境污染、收入分配等问题也成为困扰甚至影响经济发展、社会稳定的重大问题。党的十八大报告明确提出要把创新驱动发展战略作为完善我国社会主义市场经济体制以及转变社会主义经济增长方式的重要举措。力求改变过去粗放式、过度依赖环境、资源的经济增长方式,同时鼓励创新、鼓励发展高附加值的经济。这些都为移动互联网行业的发展提供了良好的政治环境
15、。移动互联网行业作为高新技术行业的代表,其行业自身的特质就决定了其创新的属性,没有创新就意味着淘汰。同时,作为一个较少、甚至几乎不对环境、资源造成负担的行业,在目前中国的政治土壤里是非常适宜笛壮成长的。2010年10月,国务院印发了国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定,文件指出战略性新兴行业对于国家经济发展的具有重要的战略意义,要加快培育和发展。根据我国基本国情和行业的技术水平、产业基础,把下一代信息技术列为现阶段需要重点培育和发展的行业,并力求在2020年使下一代信息技术成为国民经济的支柱成业之一。决定还特别注明要加快下一代信息技术的基础设施建设,推动智能终端和网络核心设备的生产研发
16、。2012年5月,工业和信息化部颁布互联网行业“十二五”发展规划,从政策、技术、人才、资金、标准等多个角度对于移动互联网的发展做了明确的指导及扶持。根据发展规划,力求在未来几年构建一个高效、创新、健康的产业链,进一步推动移动互联网产业的发展。推动建立移动互联网产业技术联盟。组织移动智能终端操作系统、移动浏览器、通用web运行环境等应用平台的研发,打造包括操作系统、中间件、应用商店、整机、核心芯片贯通整合的产业生态系统。制定应用接口、浏览器、移动视频、移动支付、安全等关键标准。面向智能终端平台,开展移动互联网公共软件商店和重点应用示范,实现智能手机和移动互联网应用服务规模发展。2013年3月,国务院大部制改革方案出台,新闻出版总署和广电总局合并,成立国家广播电影电视总局。原有
