1、整合营销框架简介整合营销框架简介内部培训目录目录PageA.研究目的研究目的 3B. 整合营销框架总览整合营销框架总览 12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划70C. 推动推动营销战略成功的重要因素营销战略成功的重要因素 85D. 检验营销计划是否成功的标准检验营销计划是否成功的标准 98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralprese
2、ntation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.A.研究目的研究目的什么是品牌什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中存在于客户的意识之中资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产“区域市场区域市场 “ “真理瞬间真理瞬间真理瞬间真理瞬
3、间” ”“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位所以罗兰所以罗兰贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位吸引增加销量产产产产 品品品品客户客户客户客户卖给品牌品牌品牌品牌定义影响“ “产品产品产品产品第一第一” ” 实际上是以生产为导向的经营思想实际上是以生产为导向的经营思想 “ “客户客户客户客户第一第一” ” 真正的以市场为导向的经营思想真正的以市场为导向的经营思想产品产品产品产品定义整合营销常见的做法常见的做法常见的做法常见的做法品牌品牌品牌品牌定义客客客客 户户户户罗兰罗兰罗兰罗兰 贝格的品牌观贝格的品牌观贝格的品
4、牌观贝格的品牌观整合营销产品和服务产品和服务品牌品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的品牌籍以建立信任和创造附加
5、值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象独特形象 品牌资产品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性创造差异性传递品牌信息传递品牌信息调节客户心理反应调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产品牌资产资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够
6、为厂强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌品牌 A品牌品牌 A价格价格 A产品产品A和和 B价格价格 B品牌品牌 B品牌品牌 B尽管价格更高尽管价格更高客户也愿购买品牌客户也愿购买品牌 A其原因是收益更好其原因是收益更好净值净值B价格价格 B感性价值感性价值价值价值价格价格 A理性价值理性价值净值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值“保留价值“实收价值“保留价值资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组品牌发展存在不同的阶段品牌发展存在不同的阶段品牌发展阶段示意图认知度认知度美誉
7、度美誉度忠诚度忠诚度激情和依附感激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰贝格品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识标识营销营销活动活动店面店面产品产品1全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的2需要借助以下两种方式来增强工作能力需要借助以下两
8、种方式来增强工作能力熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的3让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播向目标消费者进行持续有效的传播B. 整合营销框架总览整合营销框架总览 从消费者出发到消费者结束从消费者出发到消费者结束有稳固的价值才有持续不衰的品牌有稳固的价值才有持续不衰的品牌在可盈
9、利的市场份额上投入市场营销的手段在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动-尊重客户并尽力得到他们的信任-让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌-通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础-品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁-合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润-通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略-依据
10、所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程营销框架的意义主要从五个方面体现出来：营销框架的意义主要从五个方面体现出来： 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题对每一个有意义有价值的经营选择给予指导避免一刀切的草率计划拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展
11、建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署进行成功的战略部署我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚的辨认出来，并且了解他们的真正需求？我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品牌的价值并吸引消费者？在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合营销框架才能得以解决营销框架才能得以解决怎样怎样什么
12、什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁谁整合营销框架由四个核心问题组成整合营销框架由四个核心问题组成前景评估前景评估行业/市场状况社会环境客户竞争者公司现状经营目标等等怎样用最适当的营销方案和价值观念来吸引和维持消费者谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思考工具考工具不是不是是是不是能够帮助解决所有营销问题的黑匣子，不是把所有问题放到框架中进行研究就可以找到答案。不是一个公式化的
13、标准答案，不是所有的品牌都适用于同一种方法不是对当前最流行的整合营销手段的介绍，不是要盲目的赶时髦是对已经被证明有效的、现在的和新出现的状况进行了解的分析工具是一个对营销效率进行评估的评估工具是对营销工具进行全面思考的思考工具是对最重要的战略问题进行重新研究的机会B.1 前景评估前景评估 前景评估是整个营销框架的基础前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量前景评估前景评估怎样怎样什么什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划
14、-品牌资产-传播战略谁谁前景评估前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓
15、的大众品牌黑洞黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力模型前景评估前景评估MHC优势品牌能够做到对优势品牌能够做到对“提升提升”和和“普及普及”的大致均衡，而其他品牌为了的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 A来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模品牌业务规模市场份额最佳轨迹最佳轨迹品牌建设方向：品牌建设方向：扩大用户群扩大用户群品牌建设方向：品牌建设方向：提升档次提升档次黑洞引力黑洞引力可口
16、可乐可口可乐MTV西门子西门子SONY飘柔飘柔SK-II麦当劳麦当劳农工商超市农工商超市NIKE奥迪奥迪夏利夏利前景评估前景评估前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略数据分为两个种类：数据分为两个种类：衡量结果的数据衡量结果的数据衡量与结果有关衡量与结果有关的因素的数据的因素的数据运用数据去衡量结果。掌握这一类型的数据是问题解决过程的开始，它有助于我们了解现实中面临的细微问题。例如我们了解到我们的市场份额是5%，这个数字只是一个经营结果，但是不能解释为什么我们会得到这个结果，因此我们需要找到能够解释这个结果的数据并加以分析。运用数据去分析特定结果的决定因素。我们需要用数据分析我们以及竞争者在市场上采用不同的战略可能对结果造成的影响。例如，如果我们发现某一市场上我们的份额减少，就可以开始寻找决定因素：我们是否提高了价格？我们的竞争者是不是推出了新产品？我们最近有没有使用什么营销手段？这些问
